BRASILEIROS PREFEREM MASSA FINA

 
 

Baseadas em pesquisas, redes de pizzaria adaptam receitas ao gosto local
Brasileiros preferem massa fina

Um dos pratos favoritos dos brasileiros, a pizza pode ser encontrada de diversas formas: finas, grossas ou com bordas recheadas. O mercado promissor atraiu ao País desde cadeias internacionais até pequenos comerciantes, dando opções ao consumidor em termos de tipos de massas, molhos e coberturas. Descobrir o que agrada ao consumidor de pizza, porém, e colocar o produto adequado no mercado é o desafio encontrado.

Buscando atender aos pedidos dos consumidores, a Domino"s Pizza trouxe um formato que já faz sucesso no exterior. A Finíssima, conhecida como "thin crust", foi lançada em 1992 nos Estados Unidos e hoje responde por 11% das vendas naquele país. Na Europa, a pizza corresponde a 17% do mercado, em média, e, no Japão, a 30%.

"No final de 2004, a Spoleto assumiu o controle da Domino"s brasil, levando um tempo para conhecer o modelo de negócio. Em 2005, buscamos a reformatação da rede de pizzarias. Contratos novos foram assinados, assim como mudaram o layout das lojas e o quadro de gestores. Já em 2005, começamos a pesquisar sobre o gosto do brasileiro pela pizza fina", lembra Antonio Moreira Leite, gerente de Marketing da Domino"s Pizza no Brasil.

Segundo Leite, na gestão anterior da filial brasileira, este gosto pela pizza fina já era percebido, e um modelo era improvisado, esticando a massa tradicional tamanho médio, que se transformava em uma pizza fina tamanho grande. Segundo pesquisa realizada no Rio e em São Paulo, com 500 entrevistados entre 15 e 40 anos, das classes A e B, 61,7% do público prefere a massa fina à grossa. O executivo conta ainda que a mesma pesquisa mostrou que o público local prefere a pizza com mais recheio, queijo e molho.

"Sessenta por cento dos clientes disseram que queriam a massa fina. De olho neste público, estamos importando a massa, mais leve, produzida nos Estados Unidos e com seis meses de validade. Queremos levar para o público que consome a pizza em casa um produto com este perfil, mas que conserva as qualidades da pizza servida em restaurantes", analisa Leite.

A Finíssima foi lançada no último dia 16 de agosto e, graças a uma agressiva campanha de divulgação, já está apresentando bons resultados - representa 20% das vendas da filial brasileira. "Queremos atingir os números japoneses. Para apresentar o produto, colocamos o preço igual à massa tradicional, mesmo sendo a massa fina mais cara. Nosso foco está no público mais velho, de jovens adultos, entre 25 e 40 anos, que buscam alimento gostoso em casa", afirma o gerente da Domino"s.

Para implementar esta e outras adaptações para o mercado local, as filiais precisam submeter à sua matriz ingredientes, procedimentos e receitas, para que se encaixem à formatação de atendimento. O esforço é recompensado. Normalmente, as campeãs de venda são as receitas locais.

"Se fizermos um ranking das pizzas mais vendidas no Brasil, três são receitas exclusivas, só perdendo para sabores mundiais, como a pizza de peperoni. A maioria dos consumidores nos procura porque aprecia o sabor da pizza americana, mas a adaptação aos gostos locais é necessária", enfatiza Leite.

globalização da cultura exige adaptação local
Na rival Pizza Hut, o pensamento é o mesmo. Reynaldo Zani, diretor de Marketing da rede, concorda com a necessidade de se adaptar às preferências locais, sem perder as características da matriz. Com o crescimento da diversidade cultural mundial, as empresas, segundo Zani, aprenderam a se adaptar e entender hábitos alimentares diferentes.

"Aqui no Brasil, fazemos pesquisas com freqüência, para entender fatores imprescindíveis para nossos consumidores. A primeira foi realizada em 1999, para entender o mercado. Posteriormente, foram realizadas pesquisas em 2001, 2003 e fevereiro passado. Estes dados ajudam na definição do cardápio. O primeiro produto no qual utilizamos a adaptação foi o requeijão (tipo catupiry), que não existe nos Estados Unidos, mas é muito pedido no Brasil. Todos os novos produtos são desenvolvidos de forma que não agridam os atributos da marca, que a identificam em todo o mundo", afirma Zani.

O executivo afirma que o fenômeno se repete em vários lugares no mundo. No Japão, as pizzas mais vendidas são as com cobertura de frutos do mar, como camarão e lula. Em alguns países, é acrescentado mais ou menos condimentos. No Brasil e na Europa, vinhos são vendidos nos restaurantes. "Todas as modificações são submetidas à avaliação da matriz, incluindo receita, procedimentos e fornecedores. Entre as pizzas mais vendidas no Brasil, duas são exclusivas do cardápio nacional: Brasileira e Marguerita, que representam 30% das vendas", afirma.

Quanto à espessura da massa, Zani explica que a Pizza Hut foi lançada como massa fina, em 1958, seguida da massa "pan", que se tornou símbolo da marca. "Em 1997, lançamos a Artesanale, uma pizza aberta na mão, mais seca e hoje responsável por 30% das vendas. Também acrescentamos ao cardápio produtos de empresas parceiras, com forte nome local, como a Kopenhagen, que nos fornece chocolates", completa.

Segundo Pedro Andrade, gerente do Centro de Turismo, Hotelaria e Gastronomia do Senac Rio, os sistemas de fast-food sempre foram padronizados, e quando chegaram ao Brasil, somente repetiam receitas de sucesso, perdendo apelo junto ao público. "Agora, percebem a importância de se adaptar aos gostos locais, sem perder os padrões operacionais. Como o padrão é ponto importante para estas redes globais, a matriz cuida de sua manutenção, testando as sugestões dos franqueados", explica.

As diferenças entre os mercados do Rio e de São Paulo
As diferenças de gostos do consumidor não se aplicam somente a países. Durante muito tempo, os tipos de pizza feitos em São Paulo raramente eram encontrados no Rio de Janeiro, onde a preferência, tradicionalmente, é por massas mais finas, acompanhadas de condimentos como catchup e mostarda, algo visto como heresia pelos paulistanos. Agora é a vez dos cariocas começarem a optar pela pizza feita como no estado vizinho.

"No Fiammetta, seguimos a tradição napolitana, quase que ao pé da letra. Existe uma proposta de nos associarmos a uma instituição que reconhece a pizza como napolitana, através de documentação do Ministério de Agricultura italiano, com a denominação "especialidade tradicional garantida - pizza napolitana"", explica Roberto Cooper, sócio da pizzaria carioca de inspiração italiana, aberta em 2000 e que tem duas unidades no Rio, uma em Niterói, e uma em Itaipava, principal pólo gastronômico da serra fluminense.

Cooper acredita ser uma heresia colocar catchup na pizza ou pedir massas mais finas, uma tradição carioca. Para quem reclama, porém, ele dá um aviso. "Recebemos alguns pedidos de uma massa mais fina, mas acredito que o nosso posicionamento é claro, ou seja, fazemos pizza napolitana para quem gosta. Outro cuidado que temos é de não servir catchup e mostarda, pois transgride nosso projeto", diz.

João Donato, proprietário da octogenária Pizzaria Castelões, no Brás, em São Paulo é radical. "Quem se adapta é a clientela, que nos procura porque quer provar a verdadeira pizza italiana. Há uma grande oferta de pizzarias em São Paulo, que atendem a todos os gostos", afirma.


GABRIELA GODOI
DO JORNAL DO COMMERCIO
12/09/2006