SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 16/08/2005
Autor: Francisco A. Madia de Souza
Fonte: Gazeta Mercantil

Os módulos da inteligência competitiva

Durante décadas trabalhou-se nas organizações exclusivamente com dados estatísticos. Assim, não havia a menor preocupação em identificar na montanha de dados da empresa os que continham sintomas reveladores, capazes de produzir poderosos insights que aditivassem a estratégia, encurtassem caminhos, aumentassem a competitividade e multiplicassem os resultados.

Mais recentemente, este tipo de comportamento foi ridicularizado por muitas pessoas que diziam que "não pretendiam seguir a viagem olhando pelo retrovisor". Trabalhar com uma base de dados sobre coisas que já aconteceram está longe de ser olhar para frente olhando para trás. Apenas o cuidado sensível de se aprender com os diferentes episódios, aproveitando todas as lições de erros e acerto.

Começa a se falar de inteligência competitiva no Brasil no início dos anos 70. A consciência para trabalhar melhor com os dados começou presente nas organizações. Dez anos depois, e com a chegada dos microcomputadores, a base tecnológica passou a ser acessível e viável para todo o tipo de empresa.

Hoje, as melhores ferramentas de inteligência contemplam três blocos distintos. O chamado módulo interno, em que trabalham todas as informações que se encontram dentro da empresa por diferentes razões. O módulo tendências, onde se monitora o ambiente externo na tentativa de se identificar os efeitos borboletas, e o módulo externo, que acompanha a performance da empresa e de seus concorrentes.

Dentre as diferentes "colméias" de públicos com que trabalha uma empresa, duas são as mais importantes, as que na soma traduzem a equipe da empresa: funcionários e executivos, mais fornecedores. Esta equipe era treinada no passado e exclusivamente para desempenhar suas funções. A equipe ainda é treinada para coletar informações em seus processos naturais de relacionamento e em novos processos devidamente planejados.

Há cinco séculos Leonardo da Vinci afirmou a seus amigos e aprendizes que "a terra sempre sofre um deslocamento todas as vezes que um pequeno pássaro nela pousa". Ao invés de um pássaro, o exemplo de hoje refere-se a uma borboleta: "Does the flag of a Butterfly's wings in Brazil set off a Tornado in Texas?" A resposta deles é que está comprovado que sim.

Trazido para o mundo empresarial, isso significa que a empresa moderna tem que monitorar permanentemente o que acontece no ambiente externo às empresas, perguntando-se o tempo todo o que essas mudanças impactam no meu negócio? Para o bem e para o mal? Se preparar para tirar proveito ou se defender.

Dentre os três módulos, o externo é o mais importante, e sempre deve ser realizado por um prestador de serviços externo, especializado, e independente. É a hora da verdade. Onde a performance da empresa vai ser medida a partir da manifestação e comportamento de seus clientes.

Em 1998 a Warner aprovou um projeto para um filme sobre a história verídica da primatologista Dian Fossey com um orçamento de US$30 milhões e uma condição: os gorilas da floresta em Ruanda, na África, tinham que ser de verdade, e não "anões" fantasiados de gorila. O filme acabou sendo realizado. Sigourney Weaver que fez o papel de Dian ganhou um Globo de Ouro como melhor atriz dramática e até hoje permanece coberto de mistério o assassinato da primatologista.

No filme, "Nas Montanhas dos Gorilas", o maior problema aconteceu após a aprovação do projeto e a preparação do roteiro. Como escrever um roteiro que os gorilas pudessem interpretar, pois a Warner não aceitava anões travestidos de gorilas? Foram escritos mais de dez roteiros e sempre esbarravam no problema de "direção e convencimento dos atores principais", os gorilas. Até que num determinado momento de intensa luz, alguém da equipe ponderou. Chega de roteiro. Vamos para lá filmar os gorilas e depois adaptamos a história, ou escrevemos o roteiro tomando como ponto de partida o comportamento natural dos bichos.

Ainda na maioria das empresas continua prevalecendo a tolice de que os clientes, mais cedo ou mais tarde, se comportarão do jeito que os executivos das empresas gostariam. Só que se comportam como se comportam e nenhum planejamento com um mínimo de qualidade pode ignorar isso. Assim, para se conhecer a verdade verdadeira da trajetória de uma empresa não é suficiente perguntar para os clientes. É indispensável colocar-se em seu lugar, na sua pele, passando por todas as facilidades ou dificuldades e constrangimentos que ele pode passar.

Nesse módulo externo da inteligência competitiva, confronta-se de forma independente e especializada as promessas que a empresa faz por meio dos diferentes mecanismos de comunicação. No marketing o que conta não é o que o cliente reconhece.

Do equilíbrio perfeito e sensível de todas as informações coletadas nesses três módulos atenuam-se os riscos inerentes a todas as aventuras empresariais, ao mesmo tempo em que se multiplicam e ganham consistência as vantagens competitivas já existentes, e também as novas, decorrentes das melhores práticas da verdadeira e genuína inteligência competitiva.

Francisco A. Madia de Souza - Francisco Alberto Madia de Souza é diretor-presidente da Consultoria Madiamundomarketing, autor de diversos livros e presidente da Academia Brasileira de Marketing


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