SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 26/08/2005
Autor: Andréa Ciaffone
Fonte: Gazeta Mercantil

O marketing viral já é uma necessidade

Cada vez mais a publicidade usa campanhas em que o boca-a-boca possa jogar a seu favor. Não há mídia melhor que o boca-a-boca. É barata e goza da maior credibilidade. E, o que é mais crucial nos dias de hoje, consegue furar a barreira de desatenção da audiência, já imunizada pela enorme quantidade de mensagens comerciais a que é exposta diariamente. Graças a essas características, mais e mais clientes e agências estão investindo em estratégias para fazer com que os consumidores se tornem multiplicadores da proposta de uma campanha. Essa velha prática do boca-a-boca foi rebatizada de marketing viral, simplesmente porque, como os vírus de gripe, passam de uma pessoa para a outra rapidamente.

No marketing viral, cada portador é, também, um transmissor, o que otimiza o valor da mídia tradicional que deu início à epidemia. Graças à progressão geométrica com que se espalha, em pouco tempo a mensagem viral alcança uma multidão de consumidores potenciais.

Para a maioria das pessoas, o recurso do boca-a-boca é a solução de quem não tem muito dinheiro para investir em mídia. É o recurso clássico das companhias de teatro, dos shows musicais e dos restaurantes. Poucos imaginam, entretanto, que uma companhia como a Microsoft, que dispõe de fundos ilimitados para investir em mídia, vai optar pelo marketing viral.

Aliás, aqui cabe um esclarecimento. O marketing viral é uma versão evoluída e high-tech do boca-a-boca. O viral não dispensa grandes investimentos. Pelo contrário - muitas vezes se apóia na mídia tradicional. O que o viral faz é chamar a atenção das pessoas, gerar desejo ou até entusiasmo pelo produto, enquanto contribui para o prestígio da marca. Em contrapartida, o anunciante precisa oferecer algo que entretenha o público-alvo.

"O consumidor sabe apreciar quando uma companhia vai além para captar sua atenção", explica Chris Di Cesare, diretor global de marketing da Microsoft para a marca XBOX. Di Cesare foi protagonista de um dos cases mais elaborados de marketing viral de que se tem notícia. Há três anos a Microsoft lançou o jogo Halo para ser jogado em XBOX. A primeira versão vendeu 500 mil cópias em três anos.

O Halo 2, lançado com uma campanha criativa e complexa, que apostou alto no marketing viral, vendeu 500 mil cópias em apenas três semanas. Só em pré-venda, o faturamento foi de US$ 78 milhões. No primeiro dia de lançamento, o jogo arrecadou US$ 125 milhões, mais dinheiro que o dia de estréia de filmes como "Homem-Aranha 2".

"O lema era mobilizar os fãs e alimentar as massas", diz Di Cesare. A campanha incluía uma novela de rádio futurista chamada "I Love Bees", que tinha um site correspondente. A ação desta novela se passava no mundo do Halo e terminava no ponto em que o Halo 2 começa.

A inspiração criativa para a novela era o clássico "Guerra dos Mundos", o destino central era o site ilovebees.com. No site, começava a parte interativa - para resolver o mistério, os fãs tinham de responder a ligações feitas a telefones públicos que dariam pistas para disparar o próximo capítulo da história.

"Foi uma operação de guerra. Tínhamos de mandar pessoas aos locais dos telefones selecionados para saber se estavam funcionando. Os locais eram os mais variados", conta o executivo. Até nos lugares mais distantes tinha gente para atender. A localização dos telefones era divulgada em coordenadas de GPS. "Essa estratégia coordenava a história espalhada no mundo virtual com o mundo real", diz Di Cesare. "O que descobrimos era que os fãs cobriam grandes distâncias para revelar o próximo passo da história."

Em paralelo, teve uma campanha de mídia que incluía trailers do jogo que eram passados no cinema antes de filmes-evento como "Homem-Aranha 2" e "Shrek 2". A campanha do Halo 2, com resultado de público em sua estréia melhor do que os destes filmes, custou cerca de US$ 30 milhões, algo como 25% do que custou a campanha promocional de "Homem-Aranha 2" (US$ 120 milhões).

"É preciso criar um certo engajamento social em relação ao produto. Daí, a necessidade de ousar. Na verdade, algo entre 80% e 90% do meu orçamento foi investido em tudo o que está no figurino para um lançamento. Só uma pequena parcela foi para o mais audacioso, o viral. Mas, neste caso, a parte mais complexa da campanha foi fundamental para o prestígio do jogo com os fãs mais ardorosos, que são os formadores de opinião."

Outra campanha de marketing viral que se tornou uma referência foi a "Mistério em Dalarö", para a Volvo. "As pessoas achavam que o dono de um Volvo era um velhote usando chapéu. Tínhamos de fazer mais gente ir às lojas da marca, precisávamos mostrar que outros perfis de consumidor se sentiriam satisfeitos com o carro", conta Tim Ellis, diretor da Volvo.

Assim surgiu a semente para o "markumentary", uma mistura de comercial com documentário, que foi ao ar na TV. O argumento era: numa pequena cidade na Noruega, Dalarö, 48 carros Volvo foram vendidos no mesmo dia para pessoas de perfis. O comercial-documentário terminava perguntando o que teria acontecido em Dalarö. "Mexemos com a curiosidade. Foi a campanha mais bem sucedida da história da montadora", afirma Ellis. O sucesso ocorreu em dois momentos: na campanha e nas vendas. "Chegamos a ficar sem estoque e com fila de espera."

Segundo Ellis, a porção web foi fundamental. As pessoas que entravam no site eram surpreendidos por um pop-up que afirmava que o diretor do filme da TV, Carlos De Soto, tinha revelações importantes a fazer sobre o tal mistério. Em média, 1% dos internautas entra em pop-ups. Neste caso, 75% entraram no site do diretor. Resumo: as pessoas se envolveram.

A utilidade do marketing viral também serve para resolver problemas. A Burger King tinha que deixar claro que era possível pedir sanduíches de frango a la carte, ou seja do jeito que você quiser. "Foi assim que surgiu a idéia do 'frango submisso'. No marketing viral tão importante quanto a mídia tradicional é ser criativo também em tipos alternativos de veiculação. Foi feito site e merchandising na TV (17 aparições em 60 dias).

Klein dá alguns conselhos para quem quiser se envolver com o marketing viral. Se acostume à idéia de que você pode ficar desapontado algumas vezes, mas não se deixe abater, busque outro caminho. Você não pode ser muito rígido ou controlador, o marketing viral, por definição, sai do seu controle. Lembre-se de Voltaire "A perfeição é inimiga do bom". Gerencie suas expectativas. Você quer as pessoas falando de você ou quer segurança. O mais importante: não deixe as pessoas comprometerem uma idéia baseados em medo ou pessimismo.

"O viral exige que as pessoas sejam mais flexíveis e criativas em relação às campanhas. Mas é preciso ficar atento. Não é divertir por divertir. É entreter reforçando a mensagem. Dobramos e dobramos novamente nosso investimento em mídias alternativas, mas TV continua a ser a rainha." Ou seja, mesmo no mundo viral, a velha canja ainda é o melhor remédio.

kicker: O viral exige que as pessoas sejam mais flexíveis e criativas em relação às campanhas. É preciso entreter reforçando a mensagem.


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