SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 05/09/2005
Autor: Andressa Rovani
Fonte: FOLHA DE SÃO PAULO

MPEs "perdem" o nome para lucrar

Número de produtos nas prateleiras com rótulo do varejista quadruplica

Que tal aposentar sua própria marca e investir na bandeira dos outros? A proposta pode parecer insensata, ainda mais para os pequenos fabricantes que têm de batalhar para construir sua imagem. Essa opção, porém, é comum entre os que querem ter produtos expostos em pontos-de-venda de grandes redes varejistas do país.

Em 2000, o número de itens de marca própria -vendidos exclusivamente pela instituição com o controle da marca- era de 8.501. Hoje são 39 mil, um acréscimo de 13% em relação a 2004, segundo estudo da ACNielsen -obtido com exclusividade pela Folha- que será divulgado amanhã na feira ExpoAbras.

Mas, neste ano, pela primeira vez desde que a pesquisa é realizada, houve queda na participação de mercado das marcas próprias: de 5,5%, em 2004, para 4,9%. "É uma perda de importância relativa", diz Olegário Araújo, gerente de serviços aos varejistas da ACNielsen. "Significa que esses produtos crescem, mas não no ritmo das outras marcas nacionais."

A expansão não se restringe mais aos supermercados: agora há espaço para fornecedores de produtos ópticos, farmacêuticos, têxteis, eletrônicos e de suprimentos domésticos, entre outros.

"É uma grande oportunidade para firmas menores entrarem no grande varejo. Penetrar no mercado com o nome do fornecedor é muito mais difícil que com o do varejista", sugere Renata Aisen, gerente de inteligência do consumidor da consultoria Integration.
Para especialistas, a profissionalização dessas indústrias cresce com o empurrão dado pelo varejo para a produção exclusiva.

Ópticas

A rede Fotoptica lançou no mês passado as primeiras lentes de contato de marca própria do país. "A força de nossa marca endossa a qualidade do produto: 80% das vendas de armações para óculos de grau e 50% das solares levam nosso nome", afirma Fernando Janikian, presidente da rede. A empresa ainda espera crescer em mercados pouco explorados: o de lentes oftálmicas e seus acessórios e o de suprimentos fotográficos

FARMÁCIAS E ATACADISTAS SÃO APOSTAS

A maioria das grandes redes farmacêuticas do país trabalha com algum item que leva o próprio nome. Em geral, são produtos de baixo valor agregado, como algodão e acetona. Contudo, com o sucesso constatado nessa área, muitas já planejam alçar vôos ousados e entrar nos ramos de perfumaria, cosméticos e fitoterápicos, nos quais as margens de lucro -e os riscos- são maiores.

"Durante uma viagem à Espanha, percebi que algumas farmácias já vendiam produtos próprios. Na volta ao Brasil, chequei a legislação e vi que era possível fazer isso aqui", lembra Erivelton Mastellaro, 28, gerente da indústria farmacêutica Sidepal.

A aceitação foi tanta que hoje a empresa, criada em 1942, é fornecedora de mais de 20 redes, entre elas Drogão, Farmais e Drogasil. "Eu gosto de associar meu nome [da Sidepal] ao dessas firmas." Dentro de sua linha de produtos, a fabricação para terceiros chega a 38% do volume produzido. O "mix" é o mesmo para todos os clientes, obedecendo idênticos critérios de qualidade e controle.

No acordo com o comprador, o foco está sempre em produtos de maior giro. "A maior vantagem é não haver intermediários na cadeia, como vendedores. Assim, posso transferir o desconto para a firma, que o repassa para o cliente", diz ele, que acabou de lançar um óleo mineral para a Farmais.

De fato, o menor valor ainda é o que cativa o consumidor que, ao ser agraciado por uma qualidade satisfatória, torna-se fiel. Pesquisa feita pela LatinPanel e divulgada no mês passado aponta que é o valor da mercadoria que impulsiona a compra: de olho no preço, 48% dos pesquisados incluem marcas próprias no carrinho.

Novo alvo

Correndo em busca de preço competitivo, as grandes redes atacadistas e de distribuidores também já identificaram o filão, apesar de ainda ter uma quantia baixa de produtos próprios. "Existe um espaço grande nesse setor, mas o atacado precisa de maior escala", analisa Geraldo Caixeta, presidente da Abad (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores). Por isso, levam vantagem as indústrias que estão nas proximidades do distribuidor.

Outro cliente em expansão são as redes de compras -agrupamentos feitos por pequenos varejos-, que, à procura de preços mais competitivos, passaram a adotar bandeiras exclusivas.

PRODUTOS MAIS CAROS DEVEM VIRAR FOCO DE ATENÇÃO

Ao contrário do que se pode pensar, não são só os clientes com menor renda que optam por marcas próprias: 48,5% dos consumidores pertencem às classes A e B, segundo a ACNielsen.

"A classe C compra menos porque precisa ser assertiva e as D e E porque ainda têm pouco acesso", diz Leticia Silva, executiva de atendimento da companhia.

Com isso, o setor -que já enfrenta saturação em mercadorias de baixo valor agregado- prepara uma revolução semelhante à européia: é a vez dos produtos próprios mais caros ou em nichos bem segmentados, como orgânicos e de luxo.

"O básico a gente já faz. Temos muito a crescer em setores especializados", diz a gerente de atendimento da LatinPanel, Fátima Merlin.

A Spicy, rede de lojas de produtos de alto padrão para cozinha, associou-se a grandes fornecedores nacionais e internacionais para lançar produtos mais baratos e ampliar o escopo de clientes. Hoje, 400 dos 2.000 produtos encontrados nas lojas levam o selo Spicy. "Cerca de 20% da receita vem de produtos próprios. Queremos dobrá-la", revela o gerente de operações da rede, Jean Paul Rebetez.

O sucesso tem fórmula simples: manter os fornecedores exclusivos e os produtos feitos sob medida trocando o nome pelo da Spicy para reduzir os custos de divulgação. Os produtos pre- mium chegam a ser de 20% a 30% mais baratos.

De acordo com consultores, a exportação é outro setor que ainda deve surpreender à medida que o setor se profissionaliza.

QUALIDADE É O DIFERENCIAL NÚMERO 1

O grande varejo, que privilegiava custos baixos, hoje busca produto superior

Quem está disposto a encarar o desafio de produzir para terceiros deve ter, sobretudo, um requisito essencial em mente: qualidade. Não adianta bater o pé e dizer que tem os menores custos, os melhores fornecedores, prometer entrega no prazo ou agilidade na reposição do estoque. Passada a fase da busca por preço baixo, o varejo faz uma seleção para manter somente os bons fornecedores.

Prova disso é que 81% dos consumidores de marcas próprias dizem acreditar que a qualidade desses produtos seja igual ou superior às outras mais conhecidas. Segundo estudo da ACNielsen, 13% dos 1.117 entrevistados em 2005 afirmam ainda que os artigos que levam o nome do varejista são melhores do que as principais marcas vendidas -no ano passado, esse percentual era de 11%.

A sobrevivência nesse mercado depende de quão fiel é o cliente. Afinal, uma marca "sem marca" pode desaparecer sem que nenhum consumidor perceba isso.

"Antes, o preço era vantajoso, mas as diferenças entre o produto líder e o do estabelecimento eram tão grandes que havia rejeição ao do varejista", afirma Renata Aisen, da consultoria Integration. "Hoje há um fortalecimento da marca do varejo, que continua buscando boas margens de lucro, mas com a possibilidade de incentivar a demanda agregando qualidade aos bens", explica.

Em 1993, a antiga fábrica de vassouras Polares transformou-se. Abandonou parte da vocação artesanal e apostou em máquinas que fabricam em um dia o que era produzido em um mês. O investimento na qualidade dos produtos fez com que a indústria ganhasse destaque no mercado.

Em 2000, convidada por uma multinacional, entrou no ramo de marcas próprias -segmento que atualmente representa 60% do faturamento da empresa. "Hoje seríamos mais uma na multidão se não tivéssemos feito as mudanças", sentencia o gerente de marketing e produto, Maurício Victorino.
Quando perguntado se não sente uma pitada de remorso por não ver nas gôndolas a marca que criou, Victorino é taxativo: "Você não pode criar um nicho de mercado e depois querer matá-lo".

Bem encaminhado

O comprador, em geral, certifica e audita a indústria antes de tê-la como fornecedora, num processo que a estimula a buscar o caminho virtuoso da profissionalização e do controle da qualidade. No momento em que reúnem-se para discutir a formulação do produto, tornam-se parceiros.

"Como os custos fixos de uma pequena firma são muito mais baixos que os de uma grande, ela conquista o cliente ao poder fabricar um produto mais rápido e a um preço muito menor", explica Neide Montesano, coordenadora do Comitê de Marcas Próprias da Abras. "Se houver qualidade, será possível atrair o comprador. E o produto em si pode ter mais qualidade (que o da marca líder)."

Para os amedrontados com a fidelidade do varejo, Lucio Colangelo, da Deloitte, sugere: "Haverá muitas empresas interessadas em ter o fabricante com qualidade como fornecedor. Mas é preciso produzir com bons custos e ótimos serviços ao cliente".

RENTABILIDADE DEFINE O QUE É UM BOM NEGÓCIO

Saber a hora certa de abandonar -ou recusar- a parceria é fundamental para quem está no mercado de marcas próprias. Em geral, é em larga escala que se lucra. Portanto, aferir com o cliente quantidade de produção, estoque e giro do produto ajuda a definir se o novo terreno é fértil ou não.

O empreendedor Jaime Storto, diretor da calçadista Spring Shoe, por exemplo, diz que não fecha negócio se a margem de rentabilidade oferecida pelo cliente varejista não se equiparar àquela que alcança com suas próprias etiquetas.

Storto fabrica calçados para que terceiros apliquem suas marcas. Forneceu por quatro anos produtos para uma das maiores marcas esportivas do país e, por uma década, para uma grande cadeia de lojas de departamentos. O motivo do rompimento foi o mesmo em ambos os casos: "Se o lucro não for bom, não fazemos. Exigem preço baixo e prazo longo".

Na contramão, ele agora aposta em seu próprio nome e quer reforçar a segmentação dos calçados que projeta. Ainda assim, em sua fábrica, podem ser encontradas hoje cerca de dez marcas produzidas para terceiros -o que representa 30% dos 70 mil pares feitos por mês. "Faço quando encontro um bom parceiro", finaliza.

A padaria Village vive momento semelhante. Também com um nome conhecido no mercado, fornece panetones, colombas e ovos de páscoa para quase todas as grandes redes de supermercado. No varejo, reparte o espaço nas prateleiras com o próprio produto que fabrica para os outros. "O que leva meu nome é de 8% a 12% mais caro", calcula o gerente comercial, Reinaldo Butagnon.


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