SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 15/09/2005
Autor: Diário do Comércio
Fonte: Diário do Comércio

Demita o cliente que não tem razão

Não há tempo a perder com o cliente que gasta de menos e exige demais. Em tempos de concorrência acirrada, crédito caro, giro lento de mercadorias e serviços, é preciso coragem para demitir alguns clientes. Pode parecer loucura mas a estratégia que as grandes empresas adotam há anos, por sugestão de empresas de consultoria, pode salvar o faturamento das pequenas e médias.

Os consultores são unânimes em afirmar que manter um bom relacionamento com os clientes custa caro. Afinal, é preciso criar com freqüência promoções especiais, aumentar prazos de pagamento e ainda avisar o potencial comprador sobre as vantagens oferecidas. Daí a necessidade de selecionar o bom e o mau cliente. Por questão de economia.

Seleção ¿ Nas transações entre empresas, é comum o vendedor fazer um relatório de compras, o que garante um histórico detalhado de cada comprador. Os dados são suficientes para identificar quais deles compram com freqüência e pagam em dia. Esses merecem toda a atenção. Já os que pechincham demais, atrasam os pagamentos e só compram na promoção merecem um estudo detalhado e talvez devam simplesmente ser deixados de lado. "Não adianta querer abraçar o mundo. Alguns clientes a empresa tem que demitir. Por exemplo, quando eles são inadimplentes", lembra João Carlos Rego, consultor da Novo Rhumo e idealizador do Dia do Cliente, comemorado hoje.

Há consumidores que se aproveitam de máximas do marketing amplamente difundidas como "o cliente tem sempre razão" ou "o cliente é rei" para auferirem vantagens ¿ o que muitas vezes resulta em prejuízo para as empresas. "É preciso definir qual o cliente eu quero conquistar", alerta Marcelo Neves, consultor de administração do Senac-SP.

Ao excluir os chatos, que trocam mercadorias, perturbam sucessivamente o telemarketing, tomam tempo e gastam pouco, o próximo passo é identificar os que são muito e pouco rentáveis. A partir daí, os consultores sugerem duas ações para torná-los mais lucrativos: o up selling e o cross selling . A primeira ação cria condições para o cliente comprar mais. A segunda consiste em facilitar a venda de outros produtos ou serviços da marca que seu cliente já compra.

Magazine Luiza ¿ Marcelo Neves cita o Magazine Luiza como um dos exemplos mais bem sucedidos de aplicação desses dois conceitos no varejo a partir de um "problema" de atraso sucessivo nos pagamentos de alguns clientes. A empresa de eletroeletrônicos , ao detectar um grupo de clientes que sempre atrasava as contas em cerca de cinco dias, lhes deu um cartão vip, com uma linha de crédito ainda maior. "Dessa forma o Magazine Luiza disse: mesmo que você atrase os pagamentos, eu te aceito e ainda amplio a confiança em você", diz Neves. Segundo ele, a estratégia alavancou o tíquete médio de gastos destas pessoas na loja, além de despertar ampla simpatia.

Dia do Cliente¿ Neste 15 de Setembro, dia de aprimorar as relações comerciais, fortalecer empreendimentos e estimular ações de capacitação profissional para a prestação de serviços de melhor qualidade, vale lembrar que muitas empresas têm dado ênfase demais à prospecção de novos clientes ao ponto de esquecer dos atuais. Para o consultor de varejo Carlos Guimarães, do Senac-SP, o que faz um bom cliente é a recorrência de compra. Esses sim, merecem promoções. E quando houver algum atrito nessa relação? "Depende. Não é dizer que o cliente tem razão. Se a empresa não concordar, deve deixar isso claro. Mas é preciso mostrar que apesar da discordância entre eles, a relação de amizade não mudou", diz Guimarães.


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