SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 26/09/2005
Autor: Andressa Rovani
Fonte: FOLHA DE SÃO PAULO

Loja: Aparência é o que faz a diferença

Apresentar as mercadorias da forma correta nas lojas estimula as vendas

O cliente mudou. Na época das altas taxas de inflação, a ordem era uma só: comparar preços. Com a estabilidade da moeda, surgiu um novo consumidor -mais interessado na relação custo/benefício que a loja oferece. Resultado: ou o empreendimento lança todas as suas armas para conquistá-lo ou verá uma fuga da clientela sem motivo aparente.

"Preço não é mais o fator único de decisão na compra", assinala Giorgio Chiesa, consultor do Provar/FIA (Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração).

De olho nisso, para atrair e reter o cliente, ensinam especialistas, é preciso atentar para a composição dos elementos do negócio que estão à mostra -layout, fachada, comunicação visual, apresentação dos produtos, vitrine-, os quais devem ter harmonia. O segredo, dizem, é caprichar no retoque e mudar a cara do negócio.

"Um ponto-de-venda é um conjunto de percepções -podemos gostar dele ou não. Cabe ao empresário saber enxergar isso", explica a consultora Regina Blessa, autora do livro "Merchandising no Ponto-de-Venda".

Para o empreendedor que duvida do poder de um bom layout, uma pesquisa feita pelo IPDM (Instituto de Pesquisa e Desenvolvimento de Mercado) aponta que, em shoppings, clientes satisfeitos com o ponto-de-venda compram duas vezes mais do que os insatisfeitos. O levantamento revela também que o consumidor gasta hoje mais tempo no shopping (73 minutos), mas visita menos lojas e compra mais produtos.

Isso quer dizer que o cliente seleciona com cuidado a loja certa para entrar e, ao cruzar a vitrine, está mais disposto a comprar por impulso. Nesse ambiente, a forma de apresentação do produto é o que pode definir a aquisição.

"O visual merchandising é uma ferramenta muito nova no Brasil. Quando visitamos os estabelecimentos menores, vemos que eles estão acostumados com folhetos de promoção e não percebem por que não conseguem aumentar o valor médio gasto pelo cliente", comenta Kátia Bello, da Opus Design, que atende a clientes com comércio de 50 m2 a 1.600 m2.

"Atualmente, existe uma pulverização gigante dos pontos-de-venda, que ainda colocam centenas de possibilidades e de variedades diante do consumidor. Com tantas opções para escolher, os maiores fatores de decisão serão detalhes como a apresentação visual, a facilidade de acesso e o atendimento oferecido pela loja", sentencia Regina Blessa.

Foco em cliente ajuda a acertar a mira

A primeira etapa para quem quer saber o estilo que deve ter sua loja é descobrir que cliente quer atingir. A segunda, saber que ele sempre busca conforto e identidade com a empresa. De acordo com os consultores ouvidos pela Folha, a falta de definição do público-alvo é o principal problema enfrentado pelos empreendedores que buscam ajuda em agências especializadas em design.

"Para as pequenas e médias, a construção da marca dá-se de forma lenta. Mas, quanto mais segmentado está o público-alvo, menos se gasta para atingi-lo", orienta Alessandra Baronni Garrido, diretora da Design Absoluto.

Para ela, a deficiência pode ser revertida em sucesso. "Os pequenos [empresários] têm a faca e o queijo na mão porque têm contato vivo com o consumidor; só precisam de um planejamento de marketing estruturado. Em geral, encontramos marcas que não casam com o espírito do negócio, que são poluídas e confusas ou que não se identificam com o valores da empresa", alerta.

A rede de lojas Adji decidiu, em 2004, rejuvenescer a marca. Para atingir clientes mais novos, Albert Adjiman, diretor comercial da empresa, apostou na mudança do produto aliada à construção de uma nova identidade visual para os pontos-de-venda. O layout conta agora com elementos ecologicamente corretos. "Nesse ramo [vestuário], precisamos estar sempre atualizados", lembra ele. "Projetamos um aumento de 15% no faturamento deste ano, e estamos conseguindo atingi-lo."

Para Laura Falzoni, sócia da consultoria de projetos para o varejo Falzoni & Alves Lima, a tendência é que se faça um projeto que tenha a cara do consumidor. "Não adianta querer agradar a gregos e a troianos. É preciso escolher quem é o seu público."

Manter o conceito de simplicidade é a alma do negócio

Aposte na simplicidade e convide o consumidor a entrar. Essa é a receita dos especialistas em design de varejo para uma loja de sucesso. "O varejista deve criar uma forma de venda que convide o cliente a entrar em sua loja e não em outras", afirma Manoel Renha, da loja norte-americana Lord & Taylor. E completa: "Simplicidade é a alma de qualquer negócio".

A estética da loja afeta a percepção do consumidor. Por isso o espaço pode ser estruturado para criar uma reação desejada no cliente. Há duas regras principais:
1) objetos que estimulam a compra por impulso devem estar perto das áreas de maior trânsito;
2) as mercadorias de preço comparado devem estar em locais periféricos.

"Uma visita à loja pode ser vista como uma ida ao teatro. Quando o cliente entra, deve ser transportado para a história que a loja conta. Nada deve estar lá por acaso", sugere Juracy Parente, do Centro de Excelência em Varejo da FGV-SP (Fundação Getulio Vargas)

Exposição dos produtos precisa facilitar interação com os clientes

"O consumidor sabe distinguir muito bem as lojas de qualidade das demais e, para isso, ele se baseia em detalhes visuais", afirma a consultora Regina Blessa.

Fachada bem aberta, acesso amplo, mercadorias à mão -e não atrás do balcão-, vitrines com enredo e movimento, aromas espalhados pela loja, musica suave e iluminação forte que não ofusque o ambiente são, segundo a consultora, as principais tendências.

Para quem nem sonha em ter tudo isso em seu ponto, Manoel Renha, da Lord & Taylor, sugere o "cross marketing" entre comércios, ou seja, a troca de produtos. Assim, uma loja de roupas pode fazer parceria com outra de mobílias para enriquecer sua vitrine. Ou apostar na limpeza e organização: uma pintura anual com cores diferentes, um toldo sempre limpo, uma fachada harmoniosa com letreiro bem compreensível, funcionários uniformizados e toda a mercadoria bem exposta já mudam a avaliação do cliente.

O posicionamento dos produtos deve ser estudado para que quem passe na frente não resista ao impulso de entrar. "O layout é o grande materializador dos projetos de merchandising. Ele tem vida útil, mas não é preciso reformar a loja inteira para mudá-lo", diz o professor Giorgio Chiesa. Para Juracy Parente, "o consumidor tem cada vez menos tempo para comprar e quer que a organização dos produtos o favoreça".

"A venda tem de ser a mais automática possível. É preciso deixar o cliente à vontade para fazer com que o produto se venda sozinho", ensina Ghislaine Dubrule, vice-presidente da Tok & Stok. A rede, que passou por uma transformação há sete anos, prepara-se para um novo modelo. Serão mantidos o ambiente clean e a setorização de produtos conforme a função. De novidade, a Tok & Stok aposta na ampliação das lojas para melhorar o merchandising dos produtos, facilitando a composição de cenários.

"Em vez de ver o que seu concorrente faz, busque inovações em outros lugares. Se você vende sapatos, visite lojas de discos. Fazer investimento na imagem da loja certamente lhe trará retorno", sugere o designer de lojas Greg Gorman, principal executivo da GMG Design. "Uma mudança semanal é bem vista pelo cliente. Às vezes, não é preciso mudar muito -basta girar as peças para que ofereçam uma perspectiva diferente ao consumidor. Dá para colocar rodinhas [nas prateleiras]."


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