SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 02/03/2006
Autor: Diário do Comércio & Indústria
Fonte: DCI

Marketing que atrai pelo sentido

As ações de marketing sensorial, ou seja, aquelas que visam criar um vínculo emocional entre o produto ou serviço e o consumidor, compõem uma alternativa mais barata para as micro e pequenas empresas. Por essa razão, várias empresas estão deslocando os investimentos de longo prazo para os de curto prazo, porque o retorno do investimento também ocorre com maior rapidez. Ao mesmo tempo que investir em divulgação em mídia, construção e consolidação da marca é eficiente, a forma de alavancar a empresa por meio do uso do marketing tradicional envolve altíssimos custos que nem sempre são compatíveis com o orçamento de uma empresa ainda em fase inicial.

Por conta dessa velha história, alguns empresários são dissuadidos da idéia de que investir em marketing é, além de necessário, algo factível. Ao contrário do que se possa pensar, de acordo com Gustavo Carrer, consultor de marketing do Sebrae-SP, com pouco investimento e uma boa dose de criatividade, é possível melhor aproveitar o ponto-de-venda para incrementar os negócios e o consumo em geral, sem que seja preciso arcar despesas e investimentos vultosos. Uma das alternativas que conquista cada vez mais espaço no mercado é centralizar esforços na transformação da experiência do consumo em uma atividade sempre mais interessante. Para isso, aguçar os cinco sentidos na experiência do consumo passa a ser, dessa forma, sinônimo de persuadir o consumidor a realizar a compra de uma maneira menos agressiva, mas não menos eficaz.

Carrer diz que no Brasil já se pratica o marketing sensorial há alguns anos, mas apenas mais recentemente, os empreendedores brasileiros se deram conta da influência que esse tipo de ação pode exercer no consumo e, conseqüentemente, refletir de maneira positiva no faturamento da empresa. "É difícil afirmar em quanto se aumenta o faturamento de uma empresa. Depende do tipo de projeto. Por exemplo, contratar algum especialista em cosméticos para desenvolver uma essência exclusiva para a loja tem um custo, mas para efeito semelhante, pode-se aromatizar de outra maneira. O fato é que os reflexos positivos no faturamento de um empreendimento são proporcionais à magnitude das mudanças feitas no estabelecimento. Uma loja que já tem uma certa estrutura e que muda apenas um detalhe, não sentirá tão fortemente o impacto positivo da pequena reforma. Já uma que se transforma completamente, com certeza, poderá observar resultados mais acentuados e com maior rapidez", diz.

Uma das razões para a intensificação das ações de marketing sensorial no Brasil é, de acordo com Carrer, o amadurecimento do mercado. " Vivemos um mercado mais maduro. A concorrência está se acirrando a cada dia. Já há iniciativas muito boas para fazer com que o consumidor vivencie a compra da melhor forma possível. Mas, ainda há muito o que se melhorar. No que diz respeito ao treinamento dos funcionários, por exemplo, há alguns que se esquecem do lado humano na hora de realizar a venda. E isso atrapalha".

Entre as preocupações principais que não podem, de acordo com o consultor, ser esquecidas pelos proprietários de lojas e restaurantes, está a adequação de determinados aromas e essências e a música do local. Para não dizer que a regra é ter bom senso, o que seria relativizar demais a questão, buscar a harmonia entre os elementos que aguçarão os sentidos do cliente é imprescindível para o sucesso desse tipo de promoção de imagem, marca e estabelecimento. " Outro dia, por exemplo, fui a um restaurante cujo principal tema é a metrópole. As fotos remetem a grandes centros urbanos cosmopolitas, o cardápio é adequado à proposta do local, a decoração também segue as tendências que se encaixam ao tema. A música, entretanto, não combinava com o ambiente; durante todo o jantar, podia-se apenas ouvir o som dos tambores de axé", ilustra Carrer. A experiência do consultor com esse episódio em nada tem a ver com a natureza da música. O problema, segundo ele, foi apenas tocar esse gênero musical, enquanto que o mais cosmopolita dos ritmos, o jazz ou mesmo um outro tipo de MPB, por exemplo, foram esquecidos. "Falhas como essa podem surtir o efeito contrário ao que se espera".

São Paulo São Bento Café usa o aroma dos sanduíches para atrair o consumidor

Organização, simpatia e rapidez. Esse é o tripé que sustenta o São Paulo São Bento Café, localizado na Rua São Bento, centro de São Paulo. Mas o que realmente conquista e atrai novos clientes é o colorido dos lanches e o aroma delicioso de um dos sanduíches mais gostosos da casa que já está quase virando uma marca, o Santa Calábria - calabreza, cebola na chapa, queijo, tomate em cubos e ervas finas. Elisete Queijo, proprietária do estabelecimento, em operação há aproximadamente um ano, conta que, muitas vezes, antes de servir um de seus lanches, passeia entre as mesas fazendo com que a bandeja desfile com o lanche em destaque para que o aroma preencha o ambiente. Sobrancelhas curiosas se levantam para espiar o visual e os clientes nas mesas vizinhas, já com água na boca, inevitavelmente, indagam sobre o nome do apetitoso sanduíche e o apontam. Santa Calábria? Também quero um. "Isso acontece muito. Usamos a calabreza de bragança no Santa Calábria, o que faz dele um sanduíche bastante perfumado. Pelo aroma, que instiga o paladar, o cliente acaba literalmente comendo com os olhos e não resiste, pede o sanduíche", diz.

Seria possível dizer que Elisete Queijo intuitivamente faz uso do bom marketing sensorial, não fosse pelo fato de ela ser publicitária e saber do que isso se trata. "Sem higiene e qualidade, certamente nosso café não faria tanto sucesso. O meu lema é, o que eu não como, eu não vendo", ressalta.

Elisete Queijo soube aproveitar o espaço para deixar o ambiente ao mesmo tempo rústico e aconchegante. "Investi um total de R$ 200 mil no Café, tudo incluso. Gastei bastante porque tive que construir uma parede e além disso, mexemos em toda a parte hidráulica e elétrica. Com os altos gastos na obra, não pude fazer uma decoração tão pomposa quanto imaginei. No início, foi frustrante, mas depois, percebi que um visual clean, mesmo que mais rústico, agradava a todos", afirma. Elisete Queijo explica que como há uma certa moda de se colocar frutas na entrada da loja para atrair a visão dos potenciais clientes, ela resolveu utilizar esse tipo de adorno para tornar o café mais divertido. " Percebi que depois de colocar as frutas penduradas na entrada, comecei a receber um público que não quer gastar muito. Mas que consome rapidamente um suco ou café e vai embora. Houve uma época, em que nós tínhamos também bandeiras da Inglaterra, Estados Unidos e Austrália na porta do café".

Sempre acostumada a ser dona de padarias movimentadas com fluxo de cerca de cinco mil clientes por dia, Elisete Queijo estranhou a diferença de movimento no início. "Perdi noites de sono pensando em alternativas para alavancar o movimento, porque não havia muitos clientes aqui em comparação ao que eu estava acostumada. Mas aos poucos começamos a conquistar a clientela com a qualidade e criatividade do que servimos", conta.

Que tal um Dog Vira-Lata? Ou um Big Pluto? E por que não um Mensalão, sanduíche de calabreza, queijo, rúcula, vinagrete e batata palha? "A brincadeira com os nomes dos sanduíches atraiu a muitos senhores distintos, advogados e transeuntes curiosos que quiseram devorar o "mensalão" na época do escândalo político. O movimento aumentou bastante", conta. Como a inspiração do cardápio está no dia-a-dia da imprensa e em personagens de desenho animado, é necessário mantê-lo atualizado. "Já mudamos nosso cardápio três vezes em um ano. No início, as pessoas pediam outras variedades. Depois, fizemos um cardápio muito extenso. Agora, acertamos. Mas ainda faremos mudanças", afirma.

Com uma música ambiente mantida em baixos volumes, o que empolga oas visitantes é a agitação na hora de servir. "Mas sem muito barulho. Aqui todas as meninas que trabalham comigo sorriem o tempo todo, falam baixo e são orientadas a não incomodar os clientes. As únicas palavras que falamos propositalmente mais alto são os nomes dos sanduíches quando fazemos o pedido ao chef. Isto faz com que os clientes se familiarizem com a sonoridade dos nomes", explica.

Hoje, uma das principais metas de Elisete Queijo é ampliar o sistema de entregas. "Fazemos a panfletagem em prédios comerciais e, pela nossa experiência, isso dá resultados."


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