SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 08/03/2006
Autor: Valor Online
Fonte: Valor On-line

As mulheres mudaram mais que a propaganda

Adriana Cury, da McCann: "O mundo dos negócios ainda é comandado por homens e eles predominam no lado dos anunciantes e no dos publicitários"

O universo feminino mudou. E tende a mudar muito mais dentro de dez, quinze anos. As garotas que hoje têm entre 15 e 18 anos de idade cultivam valores diferentes dos de suas mães. São mais independentes, querem primeiro consolidar a carreira profissional e depois pensar em casamento e filhos. Mas, se o universo feminino está tão diferente, por que a publicidade continua usando os estereótipos femininos de sempre - mulher de biquini na praia para vender cerveja; modelo para vender produtos de higiene e beleza; dona de casa para vender produtos de limpeza e alimentos?

"Porque desde que o mundo é mundo os homens usam a imagem feminina para atrair a atenção dos outros homens", resume Marlene Bregman, vice presidente de planejamento da Leo Burnett. Transpondo para o mundo da publicidade, continua ela, sempre que o produto falar com o público masculino vai usar a mulher para chamar a atenção. "Propaganda de cerveja? Vai ter mulher de biquini, sim. Sempre".

A presidente de criação da McCann Erickson, Adriana Cury, diz não acreditar no uso da linguagem atual com as mulheres por muito mais tempo. Por outro lado, ela reconhece que ousar é difícil. "Os anunciantes têm medo de perder participação de mercado e a propaganda, por sua vez, opta por ficar no modelo tradicional. Além disso, o mundo dos negócios ainda é comandado por homens e eles predominam tanto no lado dos anunciantes quanto dos publicitários".

Ulisses Zamboni, vice-presidente de operações e planejamento da Giovanni/FCB, pondera que por mais avanços que as mulheres tenham registrado nas últimas décadas, ainda há na sociedade contemporânea, o protótipo de mulher submissa ao marido, cuja maior responsabilidade é cuidar da casa e da educação dos filhos. "E isso acontece tanto no interior dos Estados Unidos quanto no interior do Brasil". O perfil de mulher dinâmica e independente, diz ele, é restrito aos grandes centros urbanos.

"Daí fica difícil pensar numa propaganda de produto de massa que possa adotar uma postura diferente", afirma Zamboni.

Mas as próprias mulheres não parecem muito confortáveis com o que vêm na TV na hora do intervalo comercial. Uma pesquisa realizada em 2003 pelo Ibope Solution a pedido da Editora Abril com mulheres da classe C mostra que as propagandas são confiáveis para apenas 23% das entrevistadas e a maioria delas, 71%, consideram que a propaganda explora demais o corpo feminino.

Contraditoriamente ao argumento de Zamboni, de que é difícil mudar a fórmula quando o anúncio é para produto de massa, a campanha que a Giovanni/FCB fez para a cerveja Kaiser fala dos bons momentos da vida e não usa nenhuma imagem de mulher de biquini. O sócio e diretor de criação da agência, Adilson Xavier, define a campanha como uma peça que expõe valores femininos - como o bem-estar, a família, momentos alegres e de emoção. E essa valorização é uma tendência, segundo ele.

A cada mês, o departamento de planejamento da McCann Erickson reúne moças e rapazes entre 15 e 18 anos para pesquisar como pensam, o que aspiram e como se relacionam com a publicidade e as marcas. Em relação à propaganda, a conclusão é que elas valorizam a 'mensagem sincera'. "A tendência é rejeitar tudo que pareça forjado", diz a gerente de pesquisa da McCann, Sônia Ricardo que conduz os encontros.

"Tenho me debatido muito com a necessidade de por fim aos estereótipos e aproximar a propaganda da mulher real", diz Adriana Cury, da McCann - que participou, quando ainda estava na Ogilvy, da campanha do sabonete Dove, da Unilever, que utilizou mulheres reais em sua propaganda. Mas, como lembra Adriana, o poder de decisão ainda está nas mãos deles.

"Saberemos que mudamos quando o homem deixar de ser retratado como idiota em propaganda que valoriza a mulher e quando a mulher for mais que um monte de carne, nos filmes para o público masculino", diz Marlene Bregman da Leo Burnett.


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