SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 15/03/2006
Autor: Jornal do Commércio
Fonte: Jornal do Commércio

De olho nos negócios do vizinho

Benchmarking é ferramenta para manter empresa atualizada frente à concorrência

Com a enorme oferta de produtos no mercado, a busca constante de melhorias no atendimento e inovação nos negócios é fundamental para destacar-se perante a concorrência. O benchmarking, ou seja, pesquisar, junto aos concorrentes, as melhores práticas do mercado para adotá-las, é uma ferramenta que vem sendo cada vez mais utilizada no comércio. A ferramenta surgiu como uma necessidade de aprender depressa para acompanhar a concorrência.

Algumas empresas adotam práticas de benchmarking como forma de estar sempre atualizadas em relação ao que está acontecendo ao redor. No entanto, na maioria dos casos, o recurso serve como solução em momentos de crise, nos quais é necessário tomar atitudes certas para se reerguer a empresa, explica Victor Martinez, CEO da Thomas International Brasil.

"O objetivo do benchmarking é o de conhecer e, se possível, incorporar o que os outros estão fazendo de melhor em seus negócios. Esta estratégia pode ser feita pela própria empresa ou por uma consultoria especializada no assunto. A idéia básica é de que, ainda que não haja um modelo ideal a ser seguido, existem muitas empresas excelentes com as quais se pode aprender. Na verdade, não existe um momento certo para se adotar tal prática. A maioria dos pequenos lojistas pratica esta ação, muitas vezes, sem saber. Não possuem conhecimento teórico. Geralmente em momentos de crise, começam a prestar mais atenção ao comércio do concorrente, tentam identificar e adaptar as melhores práticas do mercado, de acordo com a sua realidade", analisa o executivo.

Empresário visita centros de moda no exterior
"As adaptações são sempre necessárias, pois o biotipo dos brasileiros é diferente. As nossas mulheres têm mais bunda, por exemplo. Costumam ser menos altas que as estrangeiras também. Em geral, a moda é global. A tendência de lá se reflete aqui, por mais que o público seja diferente. Há troca de informações, de mercadorias. O que vendemos aqui, é vendido lá e vice-versa", diz Shoel.

A Dibikini, marca de moda praia, busca as melhores práticas de gestão em empresas de diversos segmentos. Para Aline Grassiette, é possível inspirar-se em modelos de gestão eficazes sem levar em consideração o ramo e o público-alvo da empresa. A Magazine Luiza e o Sistema Toyota de produção, embora tão diferentes, são alguns exemplos de boas práticas adaptados ao negócio da Dibikini.

"A Magazine Luiza tem uma filosofia de sucesso no mercado, pois prioriza a satisfação do cliente sem tirar o foco do produto e ainda consegue atingir altos níveis de rentabilidade. Já a Toyota implantou um programa de estoque limitado em suas concessionárias e também adotamos o modelo", explica Grassiette.

Marca de biquínis mantém estoque mínimo

Inspirada no modelo de produção da fabricante de carros japonesa, a marca de biquínis mantém número de peças de tamanhos diferentes nas lojas. Quando a quantidade chega ao limite mínimo, o sistema de produção da fábrica é acionado para repor a mercadoria. "Com este recurso, a área financeira tem tempo para organizar os gastos que serão necessários para a reposição do estoque", conclui Grassiette.

Luiz Cláudio Zenone, coordenador da pós-graduação em Marketing no Varejo, do Senac, orienta o lojista a analisar o seu próprio negócio e checar possibilidades de aplicação de modelos de gestão de outras empresas. "O comerciante precisa ter recursos disponíveis para o investimento, avaliar a qualificação de seus funcionários para lidar com inovações no processo e alinhar a cultura do seu negócio ao modelo existente. Não adianta identificar práticas benéficas e investir capital para implementá-las se os empregados não têm perfil nem conhecimento para desenvolvê-la", considera Zenone.

A Green, grife paulista de moda infantil com lojas no Rio de Janeiro, em São Paulo, Minas Gerais e Brasília, tem um departamento de Inteligência de Marketing, focado em benchmarking. Bruno de Carvalho, diretor comercial da empresa, ressalta a necessidade que teve de ensinar aos seus empregados noções de informática no momento de implantar um software na empresa. "A Green tem um sistema que controla a entrada e o giro dos produtos nas lojas. Foi necessário investir nos nossos colaboradores e ensiná-los como manusear a ferramenta. Não podíamos concentrar esta tarefa nas mãos de poucos. Por isso, foi contratada uma terceirizada para treinar a equipe", acentua Carvalho.

Contratar consultoria é opção
Roberto Davidowicz, diretor sócio da Uma, marca de moda com lojas no Rio de Janeiro, em São Paulo e Brasília, é mais detalhista ao confiar o processo de benchmarking de sua empresa a uma consultoria especializada em varejo. "Antes, tínhamos um profissional responsável por esta atividade, mas sentíamos que a visão ficava limitada e voltada para a gestão interna da empresa. Os resultados eram mais na base da experiência, no dia-a-dia do negócio, do que em fatores mercadológicos. Com a empresa terceirizada, as informações se tornaram mais detalhadas e, ao mesmo tempo, ganharam abrangência", pontua Davidowicz.

A estratégia não interfere no processo de criação da marca. "Os procedimentos são totalmente segmentados. A divisão de criação da Uma fica encarregada de criar a identidade própria da marca, baseando-se em novidades e tendências internas e externas no ramo. Faz a releitura da moda no mundo. Em contrapartida, a consultoria oferece alicerces para direcionar o posicionamento da marca no mercado sem deixar de trocar informações com o consumidor, a peça principal de todo o processo", completa Davidowicz.

Alejandro Padron, sócio da IBM Business Consulting Services, especializado em varejo, ratifica a importância de se estudar o mercado de atuação e a concorrência. "Conhecer o próprio cliente, entender suas necessidades e atender a elas são alguns dos principais mandamentos para o crescimento de uma empresa. Aí está a importância do benchmarking. Além de saber qual é a imagem da sua empresa em relação aos concorrentes, é possível identificar recursos, características e facilidades que estejam desviando a atenção de seu cliente", explica Padron.

Segundo ele, a empresa interessada em implantar benchmarking deve analisar os seguintes fatores: ramo, objetivo, amplitude, diferenças organizacionais e custos, antes da definição ou aplicação do melhor método, pois cada empresa, individualmente, tem as suas necessidades.


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