SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 15/03/2006
Autor: Valor Online
Fonte: Valor On-line

Cliente espião ajuda consumidor e muda cultura das empresas

Tarcísio De Angelis tem um grande desafio pela frente. Fazer com que os garçons de sua rede de restaurantes aumentem o valor da despesa dos clientes. Eles só precisariam oferecer uma tábua de antepastos na chegada do couvert, um taça de vinho durante a refeição ou um licor para depois da sobremesa. Mas isso nem sempre acontece. "Por mais que sejam treinados, muitas vezes os funcionários esquecem de detalhes simples", diz De Angelis, que para evitar a falha determinou que o cafezinho seja servido numa bandeja montada com uma garrafa de licor.

A providência foi tomada depois que ele colocou agentes secretos dentro de suas lojas. Na verdade, pessoas contratadas como clientes misteriosos, que visitam e avaliam restaurantes, lojas, postos de gasolina, hotéis, usam companhias áreas e diversos outros serviços.

A diferença entre um consumidor comum e um cliente misterioso é que este último está atento a todos os detalhes e tem a missão de fazer um extenso relatório sobre como foi atendido, a qualidade do produto e a limpeza do estabelecimento, por exemplo.

Eles são mais comuns no Brasil do que se pensa e estão por toda parte. A Indicator GFK tem 16 mil desses avaliadores cadastrados. A TNT InterScience conta com 15 mil deles espalhados pelo país. A norte-americana Bare Associates tem 120 mil consumidores secretos em todo mundo e acaba de abrir seu primeiro escritório no Brasil, com mil inscritos. No mundo todo, esse mercado movimenta US$ 1 bilhão por ano.

As empresas dizem que, em princípio, qualquer pessoa pode desempenhar a tarefa. Mas, na prática, eles preferem homens e mulheres com mais de 18 anos, das classes A e B. Levam em conta disponibilidade de horário, profissão, se possuem bens como carro e casa própria, se usam cartão de crédito e até programas de milhagem. "Temos desde executivos e presidentes de empresa até donas-de-casa e aposentados", diz Stella Kochen, diretora de planejamento da InterScience, explicando que é preciso adequar o perfil do "espião" ao produto ou serviço avaliado. "O cliente misterioso que vai comprar um Volvo é diferente daquele que vai testar o atendimento de uma loja popular."

Se por um lado, o cliente misterioso come em bons restaurantes, hospeda-se em hotéis cinco estrelas e passeia por shopping centers, ao chegar em casa, tem um árduo trabalho pela frente. "Às vezes, o questionário tem até 1,8 mil perguntas e você tem de usar artifícios para não esquecer nenhum detalhe", diz Ronaldo Oliveira, representante da Bare Associates no Brasil - ele próprio, um ex-espião do setor hoteleiro. Para não ser flagrado em ação, vale gravar suas observações na caixa postal do próprio celular ou usar um microgravador camuflado no guardanapo.

Como numa missão secreta, antes de iniciar o serviço, o avaliador assina um contrato de confidencialidade e a remuneração varia de acordo com a complexidade da ação. Segundo Stella, da InterScience, um cliente misterioso pode ganhar R$ 100 para testar o atendimento de uma loja de departamentos ou até R$ 1 mil para passar um fim de semana num resort, sempre com todas as despesas pagas.

As empresas que usam esse tipo de pesquisa podem desembolsar entre R$ 20 mil e R$ 1 milhão. "O que diferencia é o tamanho do estudo. O mais caro é em nível nacional e contínuo - com cerca de mil avaliações por mês durante 12 meses", explica Erika Agostino, diretora de planejamento da Indicator GFK.

A técnica é usada por empresas de vários portes. Da rede Andiamo, com cinco lojas, ao McDonald's, com 544 unidades que atendem 1,5 milhão de clientes por dia. Segundo Daniel Arantes, diretor de marketing do McDonald's , o método deve ser combinado com outras técnicas de avaliação de satisfação dos clientes. "Usamos a técnica como uma auditoria interna e até como instrumento de motivação dos funcionários."

Para Michael Bare, presidente da Bare Associates, o objetivo principal é premiar ou melhorar a qualidade de um serviço. Mas também serve para corrigir falhas. Como a história de um cliente misterioso da InterScience que foi trocar um produto. "Não trocamos aos sábados", foi a resposta do vendedor. O cliente insistiu e disse que a loja perderia um comprador. "Não me importo", respondeu. O consumidor pediu para falar com o gerente. "Ele não trabalha aos sábados." O espião apelou e mandou chamar o dono da loja, porque ele certamente se importaria em perder um cliente. "O dono da loja a essa hora está em Angra, com uma namorada nova. Ele não está se importando com os clientes."

A função do cliente misterioso é evitar situações desse tipo, explica Michael Bare. "O empregado respeita o que a empresa inspeciona", diz.



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