SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 12/04/2006
Autor: Karina Di Nubila
Fonte: Jornal do Commércio

Diversificar o mix de produtos exige cautela

Atuar em nichos segmentados é mais seguro para o pequeno varejo

Para sobreviver no varejo, muitos empresários se especializam tanto em determinado segmento que se tornam referência para o mercado e para os consumidores. Outros diversificam sua área de atuação e, devido a isso, conseguem atrair um número maior de clientes. No entanto, há casos em que as lojas, antes especializadas em prestar um tipo de serviço ao público, diversificam tanto o seu portfólio que chegam a perder as características de atuação dos seus negócios.

Professor de Varejo da Escola de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro (ESPM), Mauro Pacanowski avalia que não existe um modelo certo a ser seguido. Cada empresa deve fazer sua escolha baseada nos resultados positivos. "O mercado brasileiro está carente de varejistas especializados. Os pequenos comerciantes estão agindo estrategicamente errado. Ao tentarem competir com os grandes conglomerados, sairão perdendo. Não possuem recursos suficientes para investir no negócio nem o espaço físico necessário para desenvolver tal prática", analisa.

Segundo Pacanowski, a maioria dos pequenos lojistas está deixando os seus negócios segmentados para trás e diversificando a sua oferta de produtos, a fim de atrair mais consumidores. Já as grandes lojas parecem cada vez mais com os shopping centers com vários departamentos, muitas mercadorias disponíveis nas prateleiras e inúmeras opções do mesmo produto, apenas havendo uma variação no preço e na qualidade do objeto de desejo dos consumidores", ratifica.

A Farmalife representa um nicho de mercado que adota a tendência de diversificação de produtos. A rede de farmácias oferece aos seus clientes um conceito de beleza e saúde diferente das drogarias tradicionais. Inaugurada em 1994 e presente com mais 40 lojas nos principais pontos de São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná, a marca reúne layout moderno e um mix de produtos que vai de remédios a cosméticos e eletrônicos.

Para Leonardo Helal, coordenador de Marketing da empresa, mais do que vender medicamentos, a Farmalife se preocupa em oferecer bem-estar aos seus clientes. "Inovamos no atendimento e aumentamos o número de clientes. O público da empresa é diferenciado e mais exigente. O principal conceito da Farmalife é desassociar a imagem negativa e fria que remédios trazem aos consumidores. Na nossa loja, encontram-se diversos produtos como alimentos, perfumes, cosméticos, eletrônicos, dentre outros. Temos capacidade de atender diferentes tipos de clientes. O objetivo desta diversificação é oferecer ao consumidor qualidade. Hoje, já são 120 mil clientes fidelizados pela Farmalife", enfatiza Helal.

A opção por diversificar os produtos da loja é uma estratégia do mercado, pontua Carlos Alberto Corrêa, vice-presidente comercial da Leader. Além de roupas, considerado o carro-chefe da empresa com 60% de representação, a marca incluiu no seu portfólio outras categorias de produtos, como utilidades para o lar, brinquedos, cama, mesa e banho. Hoje, só o setor de utilidades para o lar tem 13% de participação no faturamento da Leader, e já é o segundo segmento em importância. Outra iniciativa pioneira foi a criação da marca T-Plus, que oferece roupas para mulheres que vestem tamanhos entre 44 e 58. Na tentativa de conseguir atingir novos segmentos de clientes e de buscar diferenciação em relação à concorrência, a empresa vem investindo neste modelo de atuação. As lojas estão sendo ampliadas para receber estes novos artigos.

"Todas estas ações estão em dia com o nosso novo posicionamento estratégico de marketing, traduzido para os clientes pelo slogan "Sua vida mais bonita". Fora os itens para casa, três outras linhas foram inseridas no ano passado: celular, bijuteria e perfumaria. Com isso, os clientes podem, em um só lugar, fazer as compras para eles, seus pares e filhos, sua casa ou amigos que queiram presentear. Só temos obtido vantagens neste modelo. Diversificamos nosso portfólio e agregamos valor à nossa marca, com novos produtos e serviços que fortalecem a imagem da empresa. Em 2006, completamos 55 anos de estrada e estamos no caminho certo", explica o executivo.



Comércio eletrônico aposta na segmentação dos clientes
As lojas virtuais criaram um novo universo de negócios e consumo no Brasil. A prática que se sobressai neste comércio eletrônico é o da diversificação de produtos anunciados num mesmo canal de vendas. Porém, a internet propicia também a segmentação de seus serviços, por meio do conhecimento do perfil dos clientes, afirma Flávio Jansen, presidente do Submarino.

"O site procura oferecer o mais amplo sortimento de produtos para os consumidores. São mais de 700 mil itens, distribuídos em 23 categorias. Esta estratégia tem sido muito bem avaliada por nossos clientes. No entanto, por meio de cadastros preenchidos pelo internauta ao acessar o nosso site, podemos classificá-lo dentro de um grupo de consumidores com interesses em determinado tipo de produto. Podemos oferecer por e-mails apenas os produtos que os clientes têm interesse. A segmentação é uma forma de se diferenciar no varejo virtual", explica Jansen.

A política do Submarino explica o porquê da empresa ser considerada a maior marca exclusivamente virtual da internet brasileira. O site chegou a ter filiais fora do Brasil, mas priorizou a rapidez da entrega no País e, desde então, cresce 70% ao ano. Em 2005, faturou uma média de R$ 600 milhões.

Para Pacanowski, o que ainda limita o crescimento dos negócios é o medo de jogar dados pessoais, como o número do cartão de crédito, na rede. "A segurança continua sendo uma questão vital neste comércio", conclui o professor.

Tutto Bianco trabalha com público restrito
A Tutto Bianco, marca de roupas brancas, enxergou o mercado com outros olhos e resolveu focar o seu comércio em um público segmentado. Juedir Teixeira, proprietário da empresa há 10 anos, explica que o conceito da marca nasceu com os ex-donos. O empresário comprou a idéia e investiu no negócio. A única modificação implementada após a aquisição, foi o direcionamento do atendimento para as classes A e B e para profissionais da área de saúde.

"Devido às minhas limitações como pequeno negociante, tive que me especializar num nicho de mercado. Só assim o pequeno lojista consegue existir no varejo e conseqüentemente tornar-se referência no seu segmento de atuação. O número de clientes é reduzido em comparação às grandes lojas. Em compensação, a marca sabe exatamente quem é o seu consumidor final, o perfil desta pessoa, o que facilita o atendimento e a satisfação do cliente", analisa Teixeira.

A Multicoisas é uma marca com estilo segmentado, especializada em produtos de reparo e utilidades na construção civil. Devido a esta definição de mercado, os funcionários da empresa precisam de conhecimento técnico para atender o cliente com excelência, diz Luis Henrique Stockler, diretor de Marketing e Expansão da rede.

"Ao escolher segmentar o negócio, é preciso ter mão-de-obra especializada. Por isso, a empresa investe na capacitação dos empregados. A qualidade no atendimento é o diferencial da Multicoisas perante as concorrentes. A valorização dos funcionários reflete este serviço", comenta Stockler.

Na avaliação de Pacanowski, o pequeno lojista tem que parar de querer concorrer com o grande comerciante. "O medo de perder o cliente o leva a diversificar o seu negócio. Quando esta classe se conscientizar da sua função no varejo, a cultura dos consumidores mudará e eles passarão a buscar algumas opções de compra nestes pequenos comércios. O futuro é previsível. Os grandes estarão cada vez mais engolindo os pequenos e os últimos, perdendo o foco de atuação".


Destaques da Loja Virtual
EMPREENDEDORISMO NA PRÁTICA

Através da leitura desta obra você conhecerá os vários tipos de empreendedores existentes e entenderá qual tipo está mais adequado ao seu perfil, sabe...

R$35,00