SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 11/05/2006
Autor: Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D.
Fonte: Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D.

Boca-a-Boca: benção ou maldição?

Você já ouviu falar da empresa norte-americana Netflix? Eis uma companhia que está seguindo à risca o conceito de tratar clientes diferentes de modo diferente. É um verdadeiro estudo de caso sobre o uso eficiente do valor do cliente. O funcionamento é simples: a Netflix coloca seus consumidores mais freqüentes ¿ logo, os mais valiosos - no topo da lista para aluguel de filmes. Se você é um cliente valioso, receberá primeiro os filmes mais desejados. Se você é um usuário pouco freqüente, terá que esperar na fila. Em compensação, se você usa pouco o serviço, tem a opção de pagar uma mensalidade menor.

Parece justo. Entretanto, em fevereiro, a Netflix foi vítima dos altos e baixos da opinião boca-a-boca. Uma reportagem da CNN mostrou os reflexos de uma onda de críticas contra a empresa feitas por usuários pouco freqüentes do serviço a partir de seu blog. O CEO da companhia, Reed Hastings, foi obrigado a defender a prática de sua empresa, quando na verdade não tinha por que se defender. É um ótimo exemplo de como um punhado de clientes, ou apenas um, tem o poder para transformar uma boa estratégia de relacionamento em um problema.

Se você considera a opinião do cliente na gestão de seu negócio, deve ponderar dois pontos a respeito das recomendações feitas por ele.
Em primeiro lugar, elas mudam ligeiramente a definição de Cliente de Maior Valor (CMV). Sim, um CMV é aquele que tem um comportamento e um gasto que gera valor para a empresa agora e no futuro. Mas e os clientes da Netflix que chegam ao blog da CNN? Esses clientes não são um CMV pela definição tradicional, mas são muito valiosos. Clientes que recomendam seus produtos são CMVs. Clientes que gastam seu próprio tempo para falar mal de seus produtos destroem o valor da empresa.

O segundo ponto a considerar é que o boca-a-boca pode indicar se o valor da empresa está sendo destruído ou criado. A Word of Mouth Marketing Association ( WOMMA - Associação de Marketing de Boca-a-Boca, sigla em inglês) tenta medir esse efeito pela unidade WOM. Uma WOM é o poder que a mensagem de um cliente pode gerar.

O livro The Ultimate Question, do especialista em estratégia e diretor da Bain & Co, Fred Reichheld, simplifica o conceito de fidelidade e de valor do cliente encorajando as empresas a perguntarem somente uma questão para seus consumidores: você recomendaria esse produto ou serviço para um amigo ou membro da família? Pede-se que os clientes dêem uma nota de 1 a 10 para essa indicação. Promotores são aqueles que dão uma nota 9 ou 10, enquanto depreciadores são aqueles que dão nota 1 a 6. Subtraia a porcentagem de depreciadores da porcentagem de promotores e você terá o que Reichheld chama de Net Promoter Score (NPS - Pontuação Líquida de Promoção).

Pode-se argumentar que o ponto de vista de Reichheld é simplificado demais, já que existem muitos outros fatores para gerir uma empresa. Porém, a Bain realizou uma vasta pesquisa em diversas categorias para mostrar que esta teoria está de fato correlacionada à performance econômica da empresa.

Claro que sempre é possível que alguém esteja bravo o suficiente para
dar voz às suas irritações, independentemente de quão bem a empresa cuide de seus clientes. Esses casos são inevitáveis. Mas, no longo
prazo, empresas com maior número de promotores que depreciadores prosperarão. Nos termos do Retorno Sobre Clientes, o que o NPS de Reichheld representa é a um belo indicador de mudança do valor do cliente. Quando o NPS melhora, é seguro apostar que o valor do cliente também está melhorando. E, quando o NPS baixa, é provável que você esteja perdendo valor do cliente.

De acordo com a pesquisa do E-marketer, metade dos profissionais de propaganda pesquisados tenta influenciar o que os clientes falam usando táticas do marketing boca-a-boca. Essas táticas podem ir desde publicar um blog corporativo a atividades de caridade. Mas a boa recomendação resume-se a algo mais simples que a tática do WOM ou campanhas de boca-a-boca. É a soma total da confiança depositada em uma empresa. Você toleraria ações ou vendas que geram lucro imediato, mas que podem agir contra o interesse do cliente? Sua empresa é confiável?

Quando os clientes começarem a falar de sua empresa, o que eles dirão?


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