SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 17/05/2006
Autor: Beatriz Cullen
Fonte: Diário do Comércio e Indústria

É preciso conhecer bem os clientes

De nada adianta investir milhões em campanhas publicitárias, sem conhecer e explorar seu cliente

Como não desperdiçar tempo e dinheiro com clientes errados? Pergunto-me isso praticamente todos os dias, principalmente quando assisto - de camarote - campanhas publicitárias sem público-alvo. Clientes diferentes geram lucros diferentes e isso tem de ficar bem claro.

De nada adianta investir milhões em campanhas publicitárias, ações de marketing direto, malas diretas, sem conhecer e explorar seu cliente. Isso parece óbvio, porém tem sido cada vez mais comum empresas conhecidas mundialmente replicarem suas campanhas publicitárias no Brasil, impondo costumes e sensações tipicamente norte-americanos, europeus e asiáticos. Isso funciona como um tiro no escuro.

No livro Os clientes não são todos iguais, de Garth Hallberg, o escritor fala sobre como é possível atingir o público certo, na hora certa. Segundo ele, clientes têm preferências e necessidades diferentes e "clamam" por campanhas com atitudes que estejam a sua altura.

O Bradesco é um exemplo de sucesso. Suas campanhas publicitárias mostram uma instituição com serviços em todo o Brasil e que tem como alvo um determinado público. Ao entrar em uma agência é exatamente isso que o cliente vê. O que ocorre na mesma proporção com a Casas Bahia, onde o consumidor sabe que vai encontrar prazo e produto.

A recente pesquisa realizada pela TNS/InterScience, encomendada pela revista Consumidor Moderno sobre quais empresas respeitam o consumidor, apontou algumas mudanças significativas no perfil dos clientes das classes A, B, C e D, maiores de 18 anos das capitais de São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Pernambuco.

Segundo o levantamento, não basta apenas investir na qualidade dos produtos e serviços e no atendimento para fidelizar e conquistar os clientes. Respectivamente, para 20% e 19% dos entrevistados esses itens são básicos. Por outro lado, para 16% dos consumidores consultados, o preço é sim um diferencial, mas não agrega valor. Para eles, o quesito que valoriza a empresa e cria uma identidade é a propaganda. Esta pesquisa fortalece a teoria de que clientes não são iguais e as ações de marketing precisam de direcionamentos.

Portanto, criar marcas que respeitam e valorizam a relação com o consumidor pode ser um fator decisivo para consolidar uma empresa no mercado.
O mesmo levantamento também apontou que as pesquisas de monitoração da satisfação dos clientes, ao contrário do que se imaginava, são bem-vindas pelos clientes.
Cerca de 15%, dos seis mil clientes consumidores consultados, classificaram essas ações como agregadoras de valores. Isso quer dizer que os compradores gostam sim de opinar, reclamar e dar sugestões sobre os produtos que consomem.

Para alcançar esse objetivo, primeiramente é preciso conhecer o cliente. Mas como? Uma saída bastante interessante tem sido aplicada por empresas nacionais, como O Boticário, Pão de Açúcar e TAM, e por multinacionais, como Citibank, American Express e Nestlé. Consiste em aproveitar e filtrar as informações armazenadas nos bancos de dados, normalmente interligados com os canais que mantêm contatos permanentes com os clientes-alvo, sejam esses a Internet, os call centers, as correspondências ou a boca do caixa. Isso é vantagem competitiva.

O call center, por exemplo, pode ser um forte aliado para o departamento de marketing, pois ele é uma poderosa fonte de dados com o perfil do cliente.
Durante uma ligação, é possível descobrir qual cliente está propenso a cancelar os serviços e o porquê, qual consumidor é mais sensível a comprar novos produtos, quem está propenso ao up-sell, a quem sua empresa deve conceder créditos e assim por diante.

Com essas informações nas mãos, as ações publicitárias são mais bem direcionadas e não há desperdício de tempo e dinheiro com clientes que não vão trazer retorno.
Suas campanhas de marca terão, finalmente, a identidade e a atitude que tanto chamam a atenção de seu cliente. Pense nisso!


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