SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 27/10/2006
Autor: Jornal do Commércio
Fonte: Jornal do Commércio

Marketing e planos de meta fazem a diferença

Grifes mostram que criatividade não é suficiente para crescer

Gerir um pequeno ou médio negócio de moda não é tarefa fácil. Não basta apenas gostar de estilo, tendências e conceitos. As grifes nacionais de sucesso sobrevivem e faturam no mercado competitivo porque planejam, fazem estratégias, investem em comunicação interna e externa, projetam a expansão da marca e se preocupam com marketing e planos de meta. As grifes erram e acertam em um segmento em que a experimentação é uma característica.

De acordo com Luiz Antonio Secco, diretor da Azov Consultoria e Educação, que trabalhou mais de 17 anos na Mesbla, sendo, inclusive, CEO da varejista, existem estratégias de sucesso que podem manter uma empresa de moda no topo. O consultor aponta que é primordial definir uma estratégia a partir da clareza do que a marca representa no mercado atual e como será no futuro. Ele frisa também que é fundamental a consistência no estilo da marca.

"No mercado de moda o estilo é a essência da marca. Outro ponto fundamental é ter um formato de expansão bem definido, seja por meio de lojas próprias, franquias, exportação, multimarcas ou internet", avaliou durante o seminário Negócios da Moda, realizado na quinta-feira, no Copacabana Palace, Rio de Janeiro. Secco enfatiza que a maior parte das empresas de moda do País não se planeja e o planejamento é a regra número um para o sucesso e sobrevivência no mercado. Na avaliação do consultor, além destas práticas, o acompanhamento comercial e o planejamento por meio de vendas, estoque, margens por categoria, índices de produtividade por loja e bom sortimento de produtos são importantes.

Marcello Bastos, sócio-proprietário da grife carioca Farm, concorda com Secco. O empresário, que está há nove anos no mercado, com 14 lojas próprias, 406 funcionários e uma produção de 680 mil peças por ano, lembra que a falta de planejamento pode arruinar uma marca. Ele conta que teve problemas em gestão de estoque e a solução foi a abertura de outra loja para enviar as peças.

"No final de 2001 meu planejamento previa ter 15 mil peças no estoque. No entanto, tinha 42 mil peças. Tive problema de gestão de estoque. A solução foi abrir a quarta loja da rede, em Búzios, para escoar a produção. O planejamento é fundamental", revelou. Bastos ressalta que em um negócio de moda o desafio não é manter a empresa, mas continuar crescendo no mercado e evoluir constantemente.

FÓRUNS. O sócio da Farm conta que participou de vários fóruns de varejo para poder aprender sobre o mercado, visto que teve experiência desastrosa com uma franquia de moda aberta em 1996 no Shopping Iguatemi, em São Paulo. Segundo ele, em um ano, o fracasso da loja lhe custou três apartamentos de três quartos em Ipanema, bairro da Zona Sul carioca, e três carros.

"A Farm surgiu no desespero após esta experiência mal sucedida com a franquia. Pedi para o franqueador vender na loja as peças da Farm e ele aceitou. Os produtos passaram a representar 80% das vendas. Percebi então que deveria fechar a franquia e investir na marca própria", lembrou. Em 1997 começou a participar da Babilônia feira Hype, feira de moda no Rio e, no primeiro dia, das 120 peças levadas foram vendidas 80.

A rede demorou dois anos para abrir a primeira loja, conta ele, por causa do receio e trauma da experiência anterior. Desde o início, Bastos frisa que a grife tinha a preocupação na valorização da marca e do produto, a definição do público-alvo, pontos comerciais estratégicos e preço. O empresário revela que para abrir uma loja da Farm com 100 metros quadrados o investimento é de aproximadamente R$ 700 mil.

"O produto sempre foi o grande gerador de desejo. Há dois anos a marca investe pesado nas peças. Para sustentar o sucesso é fundamental a comunicação integrada, investimento em produto, embalagem, arquitetura das lojas, pontos comerciais, gestão de estoque, vendedoras com o perfil da grife, além de consultoria em branding, varejo e financeiro. Atualmente, a Farm está em fase de implementação da área de Recursos Humanos na empresa. Isto tudo é planejamento. O desafio é evoluir com margens baixas e isso só conseguimos vendendo grandes volumes", conclui Bastos, que também tem lojas em Belo Horizonte, Brasília e São Paulo.

ESTILO DE VIDA. Segundo Luis Justo, CEO da Osklen, o sucesso dos 15 anos da marca que tem 40 lojas no Brasil, três em Portugal, uma em Genebra e uma em Milão, está na definição do estilo de vida do proprietário da grife, Oskar Metsavaht. Para Justo, o termo "moda Brasil" deve ser encarado com cuidado porque é um estereótipo e pode ser momentâneo.

"As grifes brasileiras tem que ter cuidado com isso porque apostam neste enfoque nacionalista, que pode ser passageiro. O sucesso do negócio está no planejamento, qualidade, durabilidade e preço", diz Justo.

Os desafios de gerir duas marcas

Para Alexandre Aquino, sócio das grifes Maria Bonita e Maria Bonita Extra, um dos maiores desafios da história da empresa, além de se recuperar da estagnação na época do Plano Collor e da morte de Maria Cândida, fundadora da grife, foi administrar duas marcas com nomes parecidos e que concorriam entre si. A solução foi definir um planejamento por meio de inteligência organizacional para que cada uma tivesse sua identidade e espaço no mercado. A Maria Bonita Extra surgiu para escoar os tecidos da Maria Bonita, revela ele. "Em primeiro momento, a segunda marca canibaliza a primeira. Resolvemos este problema em 2003. Promovemos os jovens talentos dentro da empresa, ajustamos o posicionamento da marca, ampliamos o investimento em comunicação. Por exemplo, uma grife não pode deixar de fazer um desfile. Gastamos entre R$ 150 mil a R$ 300 mil em cada desfile e o retorno é de R$ 3 milhões a R$ 6 milhões em mídia em um semestre", conta ele. Aquino diz que a abertura da flagship Maria Bonita na Rua Oscar Freire em São Paulo, que no terceiro andar tem espaço para exposição de arte contemporânea, fez parte do planejamento de valorização da marca. "A empresa de moda que não cresce fica frágil e as pessoas ficam desmotivadas. Com isso, a empresa começa a perder seus talentos. É importante investir no capital humano porque isso reflete no layout da empresa", conclui. O Grupo Maria Bonita está há 31 anos no mercado, tem 29 lojas, duas marcas, presente em mais de 200 lojas multimarcas no Brasil e no exterior.


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