SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 08/11/2006
Autor: Carlos Castilho
Fonte: Empreendedor

A nova era do varejo segmentado

A digitalização dos produtos de entretenimento faz crescer a importância dos nichos de mercado, que se tornam mais competitivos por eliminarem custos de armazenagem e distribuição

Cerca de 99% dos CDs vendidos no mercado norte-americano não saem das prateleiras das grandes lojas especializadas e nem das gôndolas dedicadas aos grandes sucessos em supermercados. Na área de vídeo, dos 200 mil DVDs produzidos nos EUA nos últimos cinco anos, apenas 3 mil estão disponíveis nas principais locadoras do país.

Estes dados espantosos foram recolhidos pelo jornalista Chris Anderson e publicados no livro The Long Tail (A Cauda Longa)1. Ele analisa as causas e conseqüências da queda da chamada cultura dos hits (grandes sucessos) e a extraordinária ascensão de nichos de mercado altamente segmentados e personalizados.

Segundo Anderson, o mais interessante é que o crescimento dos nichos de consumo não significa a morte dos mercados de massa, mas obriga o varejo convencional a uma revisão estratégica drástica diante do aumento da oferta gerada pela internet e direcionada a mercados segmentados.

O caso da música é exemplar. Até a virada do século, as lojas de CD eram as únicas com espaço físico suficiente para estocar uma maior variedade de títulos e estilos musicais. Como a venda era altamente concentrada, as gravadoras se acostumaram a investir nos grandes sucessos, que eram rapidamente consumidos no varejo, evitando que as lojas acumulassem grandes estoques.

Assim como em outros segmentos, o exemplo dos CDs ilustra a lógica de funcionamento do varejo quando a oferta é limitada pelos custos operacionais. Um mercado como esse acaba gerando a inevitável preferência pelos grandes sucessos e pela homogeneização do consumo.

Com o comércio eletrônico, em vez de ser empacotada, transportada e estocada em CDs, as músicas agora são multiplicadas, transmitidas e reproduzidas de forma digital, com custos praticamente nulos de armazenagem e distribuição. Com isso, obras voltadas a um público muito especializado voltaram a ser competitivas em matéria de preço.

O fenômeno é estudado pelos especialistas em comércio com foco especial na Cauda Longa2, a soma dos mercados segmentados em determinados setores pode produzir receitas superiores às de uma rede de supermercados como a Walt-Mart. A questão agora é saber que ramos do varejo se adaptam melhor ao processo da Cauda Longa e qual a rentabilidade mínima para garantir a sustentabilidade de um site de comércio eletrônico.

A batalha pelas pupilas do consumidor

Os comerciantes europeus estão aderindo em massa à estratégia de usar todos os espaços disponíveis no ponto-de-venda para atrair os olhares dos consumidores aos anúncios de produtos em oferta.

A última moda em matéria de marketing indoor (no espaço interno das lojas) é a colocação de mensagens publicitárias nas esteiras que auxiliam a passagem dos produtos pelo caixa nos supermercados.

Esta nova estratégia surgiu nos Estados Unidos no ano passado e logo ganhou adeptos em outras partes do mundo. A EnVision1, empresa especializada em marketing no PDV, registrou a patente de uso e afirma que cada caixa registradora em um supermercado tem um metro quadrado de área disponível para publicidade a ser visualizada por até 500 pessoas/dia. Além disso, pesquisas indicam que o índice de retenção das mensagens gravadas nas esteiras é duas vezes maior do que o material de marketing colocado em outras áreas de um supermercado.

Nos EUA, os anunciantes que compram espaço nas caixas registradoras são, em sua maioria, fabricantes de produtos como aparelhos de barba, pilhas para lanternas e, curiosamente, marcas de automóveis, eletrodomésticos e computadores.

Antes das esteiras rolantes nas caixas registradoras, a última ¿febre¿ do marketing eram os anúncios em tapetes e passadeiras no chão da loja, que se transformaram em verdadeiros laboratórios de experiências de marketing.

O bombardeio de mensagens publicitárias está provocando, no entanto, irritação entre consumidores, especialmente na Europa. Na França, o Carrefour já recebeu inúmeras cartas de clientes reclamando da intensidade e freqüência das mensagens de marketing no ambiente das lojas.

O sucesso dos conselheiros virtuais

Nada menos que 77% dos norte-americanos consultam páginas da internet que publicam opiniões de consumidores antes de comprar algum produto mais caro ou sofisticado. E para surpresa dos especialistas em consumo, é cada vez mais intensa a tendência dos compradores de buscar informações em weblogs especializados em algum tipo de produto.

Trata-se de um fenômeno muito recente, através do qual os consumidores fogem da propaganda em massa para preferir informações mais personalizadas. Isto significa que as agências de publicidade estão perdendo poder de persuasão junto aos compradores para as opiniões individuais.

Algumas das grandes cadeias de lojas de departamentos dos EUA estão dando cada vez mais destaque às opiniões de compradores com o objetivo de manter a confiança dos clientes. Elas descobriram que o índice de fidelização aumenta 22% quando eles emitem opiniões, positivas ou negativas, sobre os produtos que compraram.

A crescente importância das opiniões indica que o conjunto das informações oriundas de clientes começa a ter um peso significativo no comércio eletrônico, reduzindo o espaço ocupado até agora pelas grandes consultorias e pelas agências de publicidade e marketing.

Os próprios comerciantes já não têm tanto medo de críticas e queixas como antes, pois estão descobrindo que é preferível ouvir o que não gostam, mas conquistar a confiança dos clientes, do que gastar fortunas em campanhas de fidelização de consumidores.

O novo protagonismo do consumidor está levando vários empreendedores on-line a desenvolver páginas onde podem colocar suas opiniões através de weblogs ou wikis. Weblogs são páginas pessoais onde os textos aparecem em seqüência cronológica. Já o software wiki permite que várias pessoas escrevam na mesma página, onde uma pode alterar o texto da outra.

Como o consumidor lembra dos preços

Lembrar preços no varejo é um elemento fundamental na finalização de vendas, principalmente quando há uma grande diversidade de modelos em oferta. Mas o que poucos varejistas sabem é que quanto menos sílabas tiver um preço, maiores são as chances de memorização.

A experiência dos lojistas logrou estabelecer que metade das pessoas esquece o valor de um produto menos de dois segundos depois de examiná-lo na prateleira ou no balcão da loja. Este é o tempo médio para um consumidor de 30 a 50 anos do sexo feminino. Os homens esquecem ainda mais rápido.

Um trabalho publicado na edição de setembro do Journal of Consumer Research1, da universidade de Chicago, constatou que cada sílaba adicional para soletrar um preço representa uma perda de 20% na capacidade de memorização por parte dos consumidores. Assim, um preço de setenta e sete reais e vinte e dois centavos tem 40% mais chances de ser esquecido, em um intervalo de 30 segundos, que um de vinte reais e cinqüenta e cinco centavos.

O estudo levou dois anos para ser concluído e foi realizado por dois professores franceses e um norte-americano. Xavier Dréze, um dos autores, afirma que o cérebro humano gasta, em média, dois segundos para identificar os fonemas de um preço.

A intensidade de esquecimento varia de acordo com a velocidade com que uma pessoa fala. Quanto mais rápida for a fala, maior a capacidade de memorização.

Os consumidores húngaros, por exemplo, têm quase o dobro da capacidade de memorização de preços do que os consumidores norte-americanos, porque conseguem falar 41% mais rápido. No mesmo espaço de tempo, os húngaros conseguem recordar até 24 sílabas, enquanto os americanos mal chegam a 13.

Mulheres compram mais presentes

Uma pesquisa feita nos Estados Unidos e na Europa chegou à conclusão de que 47% das mulheres compram pelo menos dez presentes por ano. Das restantes, 25% festejam pelo menos 15 ocasiões especiais com presentes, entre janeiro e dezembro.

O que mais surpreendeu foi o fato das consumidoras não se limitarem às datas tradicionais como Natal, aniversários e Dia das Mães para darem presentes. Há um alto índice de impulso de presentear, mesmo sem pretexto definido. Nada menos que 66% das mulheres admitiram que compraram presentes porque "estavam com vontade" e 88% delas disseram que haviam comprado pelo menos cinco presentes nos últimos 12 meses.

Os resultados da pesquisa indicaram que as mulheres adquirem mais presentes personalizados que os homens (92% admitiram que o valor sentimental é o mais importante atributo de um presente).

Entre as motivações apontadas pelas mulheres que participaram da pesquisa, as principais são as seguintes:

- para dizer ¿eu te amo¿ (62%);
- para marcar uma ocasião especial (58%);
- para surpreender o presenteado (52%);
- simplesmente gostam de dar presentes (48%);
- para agradecer (43%);
- porque é ¿a coisa certa¿ ( 37%);
- para retribuir um presente recebido (17%);
- para pedir desculpas (5%);
- porque foi pressionada (4%).

Os pesquisadores descobriram que a maior parte dos presentes comprados por mulheres não ultrapassou a barreira dos US$ 50. Elas começam também a usar cada vez mais o comércio eletrônico. Sessenta e nove por cento das entrevistadas
compraram pelo menos um presente on-line nos últimos 12 meses, um índice quase 30% maior do que no período anterior.

Os cupons chegam à internet

O maior site de buscas do mundo começou a oferecer vales-brinde a quem utilizar o seu serviço de mapas para localizar lojas próximas à sua casa. Cada vez que uma pessoa usar o Google Maps1 para procurar uma pizzaria, farmácia, supermercado ou pet shop no seu bairro, ela terá direito a um cupom virtual que lhe assegura descontos especiais.

A iniciativa do Google não é nova no ramo do comércio eletrônico, mas é a primeira grande empresa da internet a adotar o tradicional sistema de descontos em vendas através de cupons. Além de abatimentos, os vales-brinde servem para monitorar o comportamento dos consumidores, porque permitem identificar claramente os clientes que decidiram imprimir cupons.

Para o lojista, interessa que o consumidor vá à loja após obter o vale, mas para o Google o mais importante é obter dados sobre comportamento do cliente. É a chamada "inteligência corporativa", considerada hoje o mais importante ativo das empresas que atuam no comércio eletrônico.

Atualmente, a única forma de avaliar o comportamento do consumidor na internet é através dos clicks que ele dá para chegar ao produto que procura. Cupons eletrônicos são um passo adiante, pois permitem verificar concretamente a conduta do comprador na reta final da compra.

A empresa norte-americana Valpak2, parceira do Google, está lançando uma edição especial de 20 mil cupons para os primeiros clientes que decidirem testar o novo sistema. Atualmente os cupons distribuídos pela Valpak chegam a 45 milhões de norte-americanos.

Os que acessarem o Google Mapas poderão identificar os anunciantes que oferecem cupons em uma barra do site, onde o nome do estabelecimento está associado à promoção de vales. Para um micro ou pequeno estabelecimento trata-se de um grande negócio, porque ele paga muito pouco para associar-se ao sistema de bureau.


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