SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 12/12/2006
Autor: Jornal do Commércio
Fonte: Jornal do Commércio

Varejo deve buscar diferenciais para agregar valor aos produtos

Investir em inovação é fundamental para garantir o sucesso

É preciso fugir da mesmice. Esse foi o conselho de Edmour Saiani, consultor fundador da Ponto de Referência, aos franqueadores cariocas presentes, ontem, no Café com Franquia, último evento do ano realizado pela Associação Brasileira de Franchising (ABF). A inovação é a chave do sucesso para o varejo e ela pode ser aplicada em diversos campos de competência do negócio, cabendo ao varejista perceber qual deles é o mais forte na sua empresa e focá-lo nas ações.

Segundo Saiani, cinco campos se destacam por terem maior poder de impacto no cliente: a comunicação externa da loja, as garantias e promessas oferecidas ao consumidor, o produto e o preço, a comunicação dentro da loja e o atendimento. Esforços focados nestes tópicos não serão em vão. "Manter o cliente é muito difícil, porque requer dedicação. Quanto mais ele gosta do negócio, mais gasta. No entanto, maior é a exigência por reconhecimento", explicou o consultor.

Inovação. Saiani lembra ainda que inovação e ousadia caminham lado a lado. "Quem se atreve e corre o risco de ir onde o cliente está, até erra, mas é o único que tem chance de sucesso", defendeu. Para saber em qual característica focar os recursos, o varejista deve buscar diferenciais em consonância com as vocações do negócio, executando ações que realmente causem impactos no consumidor, amplificando reputação e inspirando relacionamento. São os diferenciais que motivam o cliente a pagar mais caro pelo produto.

Campos de Competência. Um dos erros comuns ao setor de moda apontado por Saiani é o investimento em anúncios sem informações sobre o produto. A aposta na imagem pura e simples, precisa ser muito criativa para conquistar o espectador e ser eficiente. "No quesito comunicação externa, o boca-a-boca é a melhor divulgação. Mas, para isso, o trabalho tem que ser dobrado, pois somente negócios competentes em muitos campos geram esse tipo de propaganda", avaliou Saiani.

As garantias ofertadas ao cliente também são importantes para a conquista e fidelização do mesmo. Existem diversos níveis dessas promessas feitas pelo varejo. Algumas lojas não garantem a troca de produtos, nem auxiliam os consumidores no ponto-de-venda. Por outro lado, existem estabelecimentos que colocam a vontade do cliente em primeiro lugar sempre, mas para isso é preciso ser corajoso e ter certeza da possibilidade de manutenção dessas regalias. "O empreendedor vai gastar um pouco mais, porém construirá a reputação da marca", explica o consultor.

Em relação a custo, Saiani apontou a camada da população com menor poder aquisitivo como um nicho ainda pouco explorado no Brasil. "Para esse mercado, é preciso trabalhar com escala e com o básico", acrescentou. Quanto mais inovadores forem os produtos, mais valor agrega-se a ele, garantindo uma margem de lucro maior.

A comunicação do interior da loja é uma competência importante na avaliação de Saiani. Para se conseguir sucesso, a inovação também precisa estar presente na decoração do ponto e na disposição dos produtos. "É preciso variar a cor e as luzes da loja, para que o consumidor perceba as mudanças. Organizar os produtos por tipo, e não por marcas, também é uma estratégia eficiente, mas pouco usada pelo varejo", explicou Saiani.

A Imaginarium investe em inovação, pois não vende produtos necessários ao dia-a-dia. Christine Franco, gerente operacional da franqueadora, aponta ainda o dólar baixo e a entrada de produtos importados no País como mais um agente dificultador na garantia de competitividade de seus produtos. O desafio da marca para 2007 é inovar também no interior da loja. "Hoje, buscamos trabalhar a arquitetura e o merchandising no ponto-de-venda", explicou.

A quinta competência apontada pelo consultor é o atendimento. Existem lojas que apostam no auto-atendimento, mas Saiani condena. "O cliente valoriza locais onde é bem servido, mas não atendentes que insistem em apenas vender", explicou.


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