SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 26/01/2007
Autor: Diário do Comércio & Indústria
Fonte: DCI

Atendimento é o que importa para o varejo, afirma Deloitte

Ao apresentar um fraco desempenho em 2006, o segmento varejista brasileiro tem dado mostras de que é necessário diversificar as estratégias de venda para incentivar as compras e estimular a permanência dos consumidores dentro das lojas.

Em dezembro, a Deloitte Touche Tohmatsu realizou uma pesquisa com mais de 100 mil consumidores norte-americanos para avaliar as novas estratégias empregadas por empresas do varejo para melhor reter os clientes. O atendimento foi um dos aspectos com maior ênfase nos comentários e provou, inclusive, que pode ser responsável por compras até então não previstas pelos clientes.

Para 75% dos consumidores de produtos de saúde e beleza, por exemplo, testemunhos e sugestões baseadas na própria experiência do usuário são interessantes no momento da negociação. Ofertas e preços baixos de produtos não são suficientes para efetivar as compras dos clientes, que vêem na abordagem mais personalizada e próxima dos vendedores uma boa forma para convencer-se do negócio.

E é justamente pela falta de adequação do atendimento ao perfil do consumidor que os homens estão insatisfeitos com as redes americanas.

Na última década, o número de homens que vão às compras em lojas de departamento caiu de 23% para 7%, de acordo com o America¿s Research Group. E as duas principais razões para a queda foram justamente a ausência de vendedores disponíveis para ajudá-los em compras para as parceiras e a dificuldade de navegação no interior das lojas.

"Os clientes precisam de um suporte para adequar o produto à sua personalidade. Quando entram nas lojas, já sabem o que querem comprar, porém precisam de referências dos vendedores que certifiquem as compras e lhe garantam maior segurança. O vendedor brasileiro não costuma perceber isso", avalia Altair Rossato, sócio líder da Deloitte para o atendimento ao setor de varejo e bens de consumo.

De acordo com Rossato, um dos grandes problemas do varejo americano, que é também compartilhado pelo setor brasileiro, é o fato de as empresas estarem sempre preocupadas em avaliar o desempenho das redes concorrentes, ao invés de direcionar as atenções para a atuação interna. "O problema está dentro das próprias lojas, com as respectivas perdas de vendas. As empresas estão tão preocupadas em reparar nas concorrentes, que se esquecem de analisar o próprio negócio", explica o executivo.

Exemplos
Para desenvolver os negócios e aprimorar o atendimento, Guilherme Netti Silva, franqueado da Livraria Nobel em Piracicaba, investe não apenas nos tradicionais treinamentos dirigidos à melhor identificação dos perfis de clientes, mas também em programas de "clientes ocultos". Neles, pessoas desconhecidas são contratadas pela rede para passar-se por compradores, simulando necessidades e perfis diferentes, com o objetivo de avaliar a conduta dos atendentes, identificar possíveis falhas de atuação e possibilitar a revisão do próprio treinamento.

"No ramo de livrarias, é um pouco mais difícil treinar pessoas para estimular vendas, pois o público não gosta de ter a sensação de ser empurrado para os produtos, ele tem a necessidade de ser responsável pela escolha. Temos como objetivo principal aprimorar o entendimento das características das pessoas que freqüentam a loja e fazer com que os vendedores consigam entender seus perfis e preferências", diz Netti.

Para atrair os clientes, a Lojas Renner ensina aos funcionários a "filosofia do encantamento". Com planos de carreira estabelecidos pelo grupo, o envolvimento dos colaboradores é sentido de forma nítida durante a inauguração de lojas, momento em que cantam uma música sobre como encantar os clientes, letra acompanhada inclusive pelos diretores. Implantado pelo próprio presidente, o desempenho dos funcionários também é "medido" por um aparelho instalado na saída de cada filial, no qual os clientes qualificam o atendimento.


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