SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 31/01/2007
Autor: Diário do Comércio & Indústria
Fonte: DCI

Uso de 'cliente oculto' muda e ajuda a aumentar as vendas

O objetivo das empresas varejistas ao utilizar o recurso de clientes ocultos, avaliadores que entram nas lojas como se fossem consumidores comuns a fim de testar o atendimento, está em fase de transição.

O caráter punitivo ao funcionário que não cumpre as orientações cede espaço para a melhoria do processo de vendas como um todo, graças à maior especialização dos avaliadores - alguns chegam a ser auditores do setor - e ao maior conhecimento das empresas de como manejar a ferramenta a fim de melhorar o seu negócio. Algumas consultorias já prestam um serviço diferenciado, os clientes ocultos high tech, que entram nas lojas munidos de gravadores de áudio e vídeo.

"Hoje, o cliente oculto deve não apenas analisar o desempenho do funcionário como também o processo de venda. Ele é um auditor, um analista que indica não apenas se o funcionário cumpriu o que foi orientado, mas o que é melhor para empresa aumentar as vendas", explica Alexandre Diogo, presidente do Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC).

Diogo, que aplica a técnica há dois anos na rede Pão de Açúcar e com isso conseguiu aumentar a eficiência da rede varejista, mas não pode dar detalhes em função do contrato, destaca que o recurso é mais eficaz quando os clientes ocultos, ou consumidores misteriosos, como também são conhecidos, não tem vínculos com a empresa. "Um funcionário tem uma visão viciada".

O IBRC é mais procurado por empresas em busca de soluções para momentos de crises - 50% dos clientes varejistas procuram o Instituto nessa situação - como queda das vendas ou reclamações sobre funcionários. Essa prática é criticada por Diogo: "nesses momentos só conseguimos que o cliente oculto seja um retrato do processo, quando na verdade, ele deve ser um filme". Ele destaca que a avaliação feita a médio e longo prazo permite estratégias flutuantes, adequadas a cada momento.

Todos os clientes ocultos utlizados pelo IBRC usam ferramentas de evidência, como microcâmeras e gravadores de áudio. "Eles avaliam tudo, se a loja está limpa, se o tom de voz que o vendedor usa com o cliente é adequado, se o banheiro é bem cuidado, se o cafezinho está quente".

Falha no treinamento
Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing , destaca uma outra vantagem do uso de consumidores misteriosos. "Os recursos humanos chegam cada vez mais despreparados, as empresas não investem tanto em treinamento, daí é preciso fazer um monitoramento. O cliente oculto dá uma resposta rápida e é um recurso acessível também para as pequenas empresas". Pastore lembra que o recurso pode ter um uso motivacional também. "É possível premiar os funcionários que atendam às expectativas e gerar uma motivação em toda a equipe".

"A chave do varejo é a qualidade do atendimento fornecido ao cliente. Cada dia mais, não basta ter um super estabelecimento bem iluminado, com boa localização, se tiver um atendimento ruim. Quanto melhor preparado para atender o cliente, mais se consegue com que ele volte e, assim, que as vendas aumentem", relata Ronaldo Carlos de Oliveira, da Bare Associates Brazil Pesquisa de Mercado, empresa americana no Brasil desde 2005.

As Casas Bahia fazem uso esporádico de clientes ocultos, mas não dão informações a respeito.

A rede de moda masculina Tevah, que atua principalmente no Rio Grande do Sul, utiliza há um ano o consumidor oculto high tech, depois de ter usado por dez anos o cliente oculto comum.

Eduardo Tevah, vice-presidente da rede, conta que os consumidores ocultos utilizam gravadores em forma de caneta para registrar a atuação dos vendedores. O áudio depois é ouvido pelo gerente da loja na presença do vendedor. "A gravação é muito melhor, pois temos uma avaliação objetiva ao invés de subjetiva. A partir dela, conseguimos dar um treinamento personalizado para os vendedores", comenta Tevah.

Nas lojas da rede, as avaliações são realizadas de três meses em três meses. "Acreditamos no encantamento do cliente. O produto tornou-se uma commodity e o atendimento passou a ser o diferencial", complementa.

"Hoje, no varejo há um grau muito alto de exigência, tem que ser bom em tudo. Tem que ter disposição boa, arranjo bom, atendimento bom e sinalização muito boa. Quando se trabalha com um público de nível intelectual mais alto, a exigência sobe", explica Guilherme Netti Silva, franqueado da Livraria Nobel.

Ele destaca que no mesmo ambiente há clientes que não querem ser abordados e outros que são totalmente opostos, que querem alguém ao lado. Diante desse cenário, segundo ele, os funcionários têm de reconhecer a melhor forma de abordar cada um.

O cliente oculto nas lojas de Silva servem como termômetro para indicar se o treinamento está funcionando. Desde 2006, a rede Nobel utiliza o recurso de consumidores misteriosos como ferramenta para melhorar o atendimento. "Não basta apenas o uso de clientes ocultos, é preciso fazer uma lista dos itens que devem ser reparados pelo treinamento", destaca Silva


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