SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 15/05/2007
Autor: Regiane de Oliveira
Fonte: Gazeta Mercantil

Consumidora está mais madura e se informa antes de ir às compras

Experimentar novas marcas tornou-se comum para as clientes de baixa renda, que observam preço e benefícios

Concorrência acirrada, consumidor mais atento, inadimplência alta e juros longe do desejável. Após um ano de muitas dificuldades, o comércio de auto-serviços (supermercados, farmácias etc.) ainda não navega em águas calmas. Pelo contrário. O cenário traçado pela pesquisa da Apas (Associação Paulista de Supermercados), "Painel do Mercado de Consumo", realizada pela Nielsen e LatinPanel, mostra que antigas receitas de sucesso do setor estão sendo refutadas e quem não souber se adaptar corre o risco de perder a vez na preferência do consumidor.

Vamos aos fatos. Quem ainda acredita que o consumidor de classe baixa não pode experimentar - porque tem a renda mais curta e não quer correr o risco de errar na hora da compra - e aposta apenas nos produtos de marcas líderes para garantir as vendas, definitivamente não percebe a necessidade dos clientes.

O levantamento realizado junto a clientes de todas as classes mostra que 69% dos entrevistados compara preço antes de comprar e mais ainda: 66% gostam de adquirir novas marcas. "Com a evolução da tecnologia e os investimentos de pequenas empresas, os consumidores não estão percebendo, com a mesma clareza que antes, a diferença entre os diversos produtos encontrados no mercados", afirma Moreira Paiva Moreira, vice-presidente da Apas. "Por isso, arriscam mais na hora de comprar."

Moreira explica que muitas empresas ainda se comportam como há 15 anos, "quando haviam poucas fábricas de detergente em pó ou de leite condensado". Hoje, porém, com a diversidade do mercado os clientes podem analisar melhor as oportunidades de compra. E sim, escolher dentre as opções de preços desejados o que mais lhe agrada.

O preço ainda é um fator fundamental para a decisão. Segundo 44% dos entrevistados o preço é o fator mais importante na hora de comprar um produto. O que não significa que os clientes deixaram de lado outros fatores. "O consumidor está mais maduro. Se antes ele tinha a preocupação de atender só as necessidades básicas, hoje busca avaliar o custo benefício dos locais de compra", avalia Moreira.

Categorias

Para conhecer melhor o novo perfil das donas de casas, a pesquisa dividiu os entrevistados em cinco categorias: equilibradas, que representam 22% dos consumidores. "São aquelas com visão de mercado e antenadas nas novas tendências", explica Moreira. Buscadoras (22%) pesquisam preços e promoções antes de decidir a compra; as indiferentes (20%), não se preocupam com fatores como preço e sortimento; as atentas (18%) interessam-se por questões relativas à saúde e meio ambiente.

Para Moreira, porém, a maior novidade está na última categoria: as orientadas, que seguem as novidades da publicidade. "No ano passado, está categoria de consumidor não existia, o que tínhamos eram os clientes orientados à marca", diz. Isto significa que, aparte os esforços da indústria em consolidar determinadas marcas na preferência dos clientes, "uma estratégia de publicidade bem feita pode levar um produto a patamares de venda semelhantes as das marcas líderes."

Cliente quer proximidade

O levantamento mostra também que o modelo de hipermercado longe do centro, que deu certo nos Estados Unidos e Europa, não faz parte do ideal de compras do consumidor brasileiro. Prova disto é que são as lojas menores que têm o melhor índice de produtividade do setor. "Os consumidores preferem lojas de vizinhança, de até quatro caixas, que permitem uma compra mais objetiva, rápida, em sintonia com as exigências de abastecimento da vida moderna", diz Moreira.

De acordo com a pesquisa, 62% dos consumidores realizam suas compras à pé. Enquanto 46% visitam lojas diferentes a procura de melhores preços. As redes que apostaram em formatos menores já podem comemorar os resultados. Estabelecimentos com até quatro caixas tiveram, em 2006, incremento de 3,9% no faturamento em relação ao ano anterior, enquanto lojas com 20 a 49 caixas apresentaram redução de 0,8%. Já as que possuem mais de 50 caixas apresentaram uma queda de 3,2% na receita em relação ao ano anterior.

"A tendência é que o consumidor aumente o número de visitas aos diferentes estabelecimentos de varejo e diminua o valor gasto a cada visita", afirma Moreira. Em 2006, o consumidor passou a ir 15 vezes às compras por mês, contra 14,3 vezes em 2005. No mesmo período, o tíquete médio caiu de R$ 9,89 para R$ 9,60.

Com mais visitas, num cenário de concorrência crescente, o consumidor continua infiel: "74% dos lares brasileiros optaram por três ou mais canais de vendas para se abastecer", explica Moreira. Porém, o número é levemente menor do que o do ano passado (77%). Isto mostra que houve uma reação dos estabelecimentos visando a fidelizar o consumidor.

"As redes voltaram seus esforços para os consumidores das classes C, D e E, que tiveram aumento de renda no ano passado." Esse consumidor, porém, está cada vez mais consciente de seu poder de compra. Em 2005, quando começou o boom do crédito, esse cliente apresentou endividamento médio de 3%. "Mas no ano passado, ele reduziu o gasto domiciliar mensal (-1%) e aproveitou o aumento de 4% na renda para equilibrar as contas. E essa contenção do consumo é tida como uma tendência para todo o ano de 2007.


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