SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 31/05/2007
Autor: Jornal do Commércio
Fonte: Jornal do Comércio

Pesquisas ajudam a conhecer o novo consumidor

Companhias buscam o máximo de informação sobre clientes e concorrentes para minimizar as chances de erro

Hoje em dia, a informação parece ser a responsável por fazer o mundo girar. Enquanto consumidores tornaram-se alvos dela em qualquer lugar que estejam, as empresas investem grandes montantes de capital em pesquisas de mercado para conhecer ao máximo essas pessoas e os concorrentes. Nesse segundo caso, a informação vale ouro, literalmente. Tudo para minimizar as chances de erro, pautando as decisões a partir de fatos e dados concretos.

Rita Padovani, diretora de pesquisas Ad Hoc da Nielsen Brasil, garante que sem informação empresas não prosperam, profissionais não evoluem, mercados não crescem. "A importância das pesquisas está diretamente ligada à importância de ter informações no mundo atual. As pesquisas de mercado são a radiografia necessária para diagnosticar oportunidades e traçar planos de crescimento para produtos, marcas e empresas", afirma.

Os dados colhidos nas consultas feitas por profissionais da área ajudam a reduzir custos, focar consumidores em ações e limitar os riscos de desenvolvimento de produtos que não serão comprados. Segundo Henrique Carlos de Castro, diretor do Centro de Pesquisa e Opinião Pública da Universidade de Brasília (Data-UnB), as pesquisas passaram a ser tão valorizadas que viraram mitos entre grandes empresas. "Muitas vezes, utiliza-se essa ferramenta para questões que poderiam ser solucionadas sem esse tipo de investimento", diz.

Além de realizarem pesquisas sem necessidade, muitas vezes seus resultados são negligenciados. De acordo com Gustavo Sued, consultor sênior da POP Marketing, uma fonte de impactos negativos é a resistência que algumas equipes têm em aceitar um resultado quando ele vai contra uma premissa inicial. Laure Castelnau, diretora de atendimento e planejamento do Ibope Solution, aponta como solução para problemas como esse um trabalho mais atuante das empresas de pesquisa, que extrapolem a função de apenas fornecer informações a seus clientes. "Essas empresas devem investir em seus funcionários para os transformarem em consultores. Assim, serão capazes de já sugerirem aplicações com base nos resultados obtidos", explica.

MUDANÇA DE PLANOS. Segundo César Benitez, diretor de pesquisa da Procter & Gamble, a companhia não hesita em modificar planos e estratégias quando resultados de pesquisas apontam para essa necessidade. Alterações em embalagens, inclusão de tamanhos diferenciados e lançamentos de novos produtos já foram realizados. A empresa aposta fortemente em pesquisas para conhecer os hábitos de seus consumidores. Só no ano passado, no Brasil, a Procter conduziu cerca de 150 pesquisas com esse público - em média três por semana, tendo ouvido em torno de 30 mil pessoas. "Pesquisas são tão importantes para a companhia que ela foi uma das primeiras a criar essa área. Nosso departamento de pesquisa nasceu em 1924 para estudar os hábitos e preferências do consumidor", afirma. Além dos profissionais envolvidos nessa área, a Procter & Gamble ainda contrata agências especializadas.

A companhia está levando para as gôndolas o detergente em pó Ace Naturals Maciez, que traz em sua fórmula lavanda e óleo de amêndoa. Essas substâncias garantem atributos ao produto detectados como primordiais pelo público-alvo em pesquisas - perfume, apontado por 17% das consumidoras, e maciez, item assinalado por 15% delas. A eleição do garoto-propaganda de Ace Naturals Maciez, o cantor Daniel, teve a participação do consumidor.

O Hospital Balbino passou a recorrer a pesquisas de mercado recentemente. A empresa percebeu que as atendentes da TeleSoluções, prestadora de serviços de marcações de consultas, tornavam-se também ouvintes de críticas e sugestões. Para armazenar essas informações e conhecer o nível de satisfação dos pacientes, o hospital solicitou que a TeleSoluções desenvolvesse um sistema informatizado e todo processo de levantamento de dados com os clientes.

"Conhecer melhor o perfil e as opiniões de nossos pacientes foi o que, primeiramente, nos motivou a adotar a pesquisa de satisfação. Além disso, objetivamos obter informações que nos proporcionem ainda mais segurança no momento de tomarmos as decisões empresariais", explica Luciano Balbino, diretor do Hospital Balbino.

Empresas desenvolvem novas técnicas
Ao longo dos anos, a realidade do mercado vem se tornando mais complexa e exigindo das pesquisas novas soluções capazes de oferecer elementos de análise destinados a aumentar as certezas dos resultados. Para suprir a exigência de um aprofundamento da compreensão dessa realidade, as empresas que prestam serviços nessa área desenvolvem constantemente novas técnicas de obtenção e interpretação de dados.

Henrique Carlos de Castro, diretor do Centro de Pesquisa e Opinião Pública da Universidade de Brasília (Data-UnB), conta que o auxílio da computação garantiu novo avanço na área. Gustavo Sued, consultor sênior da POP Marketing, aponta a utilização de compradores misteriosos, munidos com uma câmera oculta, como uma das técnicas mais modernas utilizadas pela empresa, cujo foco de atuação é o ponto-de-venda. "Um pesquisador visita o pontos-de-venda simulando ser um consumidor comum. Os vídeos resultantes do trabalho têm grande impacto na sensibilização das equipes do cliente sobre os pontos fortes e aqueles que precisam ser trabalhados no varejo", explica.

Outra técnica é mapear o caminho do consumidor dentro do varejo, com o objetivo de otimizar a localização e exposição de marcas, bem como identificar os pontos quentes do varejo. Embora essas opções de estudo possam ser bastante eficientes, as entrevistas ainda são o método mais utilizado pelas empresas de pesquisa. Castro explica que muitas vezes é necessário oferecer presentes para aqueles que colaboram respondendo os questionários. A técnica escolhida, assim como as perguntas feitas nas entrevistas e os prêmios oferecidos irão variar de acordo com o objetivo da pesquisa e o consumidor consultado.

Todas as formas de se realizar uma pesquisa podem ser agrupadas em dois grandes grupos: as pesquisas quantitativas e as qualitativas. Rita Padovani, diretora de Pesquisas Ad Hoc da Nielsen Brasil explica que o primeiro grupo é específico para mensuração. "Possui formato altamente estruturado e predefinido, os resultados são numéricos, utiliza-se amostra com grande número de casos e a análise dos resultados é baseada em métodos específicos". Neste tipo de estudo é possível extrapolar o resultado para o todo assumindo uma pequena margem de erro.

Pesquisas qualitativas são de natureza exploratória, de acordo com a conceituação de Rita. São específicas para assuntos que exigem profundidade de investigação e elaboração subjetiva, como opiniões, atitudes, imagens aspirações, motivações, resistências, emoções e sentimentos. "É realizada normalmente com uma pequena amostra de casos e, portanto, representa boa maneira de se obter insights sobre determinado tema para depois confirmá-los, ou não, através de um estudo quantitativo", diz Rita.

MasterCard contrata Edgardo Tettamanti A MasterCard Worldwide acaba de contratar Edgardo Tettamanti para o cargo de diretor de marketing do grupo para a região da América Latina e Caribe. Com 27 anos de experiência em serviços financeiros, além de grande vivência no mercado de agências, o executivo completou 15 anos de carreira na American Express, em março deste ano. Deixou a empresa como vice-presidente e diretor de administração e marketing para a América Latina, Caribe e Canadá.

Em sua nova posição, Tettamanti será responsável pela administração estratégica de marketing para clientes e consumidores; desenvolvimento da marca e programas promocionais; patrocínios; estratégia de investimentos e outras atividades regionais. Ele tem MBA e concluiu dois cursos de graduação em comunicação e publicidade. Também foi professor para cursos de marketing em universidades de Buenos Aires na Argentina, sua cidade natal.

Executivo, que assumirá diretoria de marketing para a América Latina e Caribe, tem 27 anos de experiência em serviços financeiros Oswaldo Jardim assume a diretoria de operações de caminhões da Ford América do Sul, depois de 26 anos atuando na companhia em diversas posições na área de marketing, vendas & serviços, incluindo caminhões, e mais recentemente como gerente executivo de serviços ao cliente da Ford Brasil. Jardim substitui Flavio Padovan, que deixa a empresa para assumir novos desafios profissionais, e passa a se reportar diretamente a Dom DiMarco, diretor executivo para Canadá e América do Sul. A Redecard contratou Ronaldo Varela para assumir a diretoria executiva de marketing e produtos da empresa. Graduado em engenharia mecânica pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) e em administração de empresas pela Pontifícia Universidade Católica (PUC) de Salvador, o executivo tem MBA na Kenan Flager Business School, Universidade da Carolina do Norte, nos Estados Unidos. A carreira de Varela é marcada por passagens por grandes corporações como Promon, Booz Allen & Hamilton, Northern Telecom (EUA) e Union Carbide, atuando em cargos de direção de marketing, tecnologia e produtos. Em seu último trabalho, na Telefonica, Varela ocupou o cargo de diretor de novos negócios para América Latina. Michael Valentine é o novo vice-presidente de canal para as Américas da Fortinet, cargo já ocupado pelo executivo em outras empresas, como SonicWall e WatchGuard. Com 20 anos de experiência na área, Valentine terá o desafio de liderar a próxima evolução do programa de canal da fornecedora de gerenciamento unificado de ameaças (UTM). Ele terá como foco destacar a força e o conhecimento da marca entre os fornecedores nacionais de soluções de segurança e grandes revendas corporativas, além de atuar nas pequenas e médias empresas por meio do aumento de parceiros. A Henkel, fabricante dos produtos Pritt, Durepoxi, Loctite Super Bonder, entre outros, contratou Erickson Carlos Martins Gomes como novo gerente de compras para o Mercosul. A mudança atende à reorganização mundial da divisão da empresa, que visa a realinhar a estrutura da área na região. Gomes tem formação em administração de empresas, com pós-graduação em engenharia de produção, e MBA em gestão de negócios pela Fundação Getulio Vargas (FGV). O executivo construiu sua trajetória profissional em áreas de compras de multinacionais como Siemens, Troller Veículos Especiais e General Motors. Helcio Luiz Silveira Sampaio foi promovido a diretor comercial da AES Communications Rio de Janeiro S.A. (AES Com), empresa prestadora de serviços de telecomunicações no estado. Engenheiro eletrônico, com doutorado em engenharia de produção pela Coppe da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), o executivo atuava na área de planejamento da empresa. Presente no País desde 1995, o grupo AES no Brasil é formado hoje por sete empresas que atuam no setor elétrico e de telecomunicações. Essas operações significaram faturamento em 2006 de R$ 12 bilhões e investimentos previstos em 2007 de R$ 651 milhões. A Siemens nomeou Nelson Branco Marchetti como novo diretor da área de sistemas de transportes da empresa no Brasil.

Formado em engenharia eletricista pela Escola de Engenharia em Mauá e com pós-graduação em administração pela Fundação Getulio Vargas (FGV), o executivo trabalha na empresa desde 1986, tendo passado pela General Electric do Brasil no período de 1997 a 2003. no exterior 4 O fundador e CEO da Compass Management Consulting, Olof Soderbloom deixa o comando da empresa e David Whitmore assume o cargo depois de 25 anos de experiência em serviços e negócios de consultoria. Whitmore estipulou uma meta ambiciosa para a Compass em todo o mundo, a de dobrar seus negócios nos próximos cinco anos. Antes de assumir o cargo, era o principal executivo da "4future", empresa de consultoria baseada no Reino Unido. Atuou também na Proudfoot Consultoria e na Andersen.


Destaques da Loja Virtual
LOJA DE AVIAMENTOS

Este perfil tem como finalidade apresentar informações básicas a respeito da abertura de uma Loja de Aviamentos. Serão abordados assuntos relacionados...

De R$8,00
Por R$6,00
Desconto de R$2,00 (25%)