SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 21/09/2007
Autor: Kátia Bello
Fonte: Revista do Varejo

Renovar é preciso

Saiba qual é o momento e a maneira certa de mudar para não abalar negativamente seu negócio

Freqüentemente, me perguntam de quanto em quanto tempo se deve trocar a vitrine ou fazer alterações no ponto-de-venda. Minha resposta sempre é: depende. Depende de vários fatores, como público-alvo, segmento de atuação, calendário promocional definido, ciclo de compra (tempo médio a que o cliente retorna à loja para efetuar uma nova compra) e depende também do fluxo. Ou seja, a decisão de renovação depende da análise destas variáveis.

Vou dar outro exemplo para ficar ainda mais claro: o caso de uma livraria que, percebendo que seu público, no horário do almoço, era de executivos e, no meio da tarde, de adolescentes, que passeavam nas imediações na saída da escola, resolveu trocar sua vitrine mais de uma vez ao dia. Eram usados dois lados de um mesmo display. Na hora do almoço, a vitrine exibia o lado com títulos de interesse de executivos. Após este horário, o display era virado e exibia o outro lado, com itens escolhidos para despertar a atenção dos mais jovens.

Este exemplo mostra que, cada vez mais, as lojas precisam se ater aos detalhes e encontrar soluções personalizadas. Não se trata mais de usar receitas prontas que dizem: você deve trocar a sua vitrine a cada 15 dias ou a cada semana. Imaginem, no exemplo acima, se a livraria montasse uma vitrine para adolescentes que ficasse inalterada por 15 dias.
Certamente, deixaria de atrair a maioria dos executivos durante este tempo, diminuindo as chances de venda. Portanto, em merchandising devemos usar a periodicidade e a técnica mais adequada àquele ponto-de-venda, de acordo com o objetivo daquele momento.

Outra pergunta que me fazem sempre é se devemos colocar o produto que o cliente mais procura sempre no fundo na loja. Eu novamente respondo: depende. Depende de outras tantas variáveis que devem ser analisadas, mas para ilustrar vou dar um exemplo: imagine um supermercado com uma área de bebidas geladas bem próxima aos check-outs, com venda muito expressiva destes produtos. Este supermercado fica ao lado de um colégio, e os horários de pico de venda de bebidas geladas são nos intervalos. Alguém pode pensar: se as bebidas são um dos itens mais procurados, deviam ser colocadas no fundo para fazer o cliente atravessar a loja e comprar outros produtos. Na teoria, o raciocínio está certo e é utilizado por muitas lojas. Porém, há outras variáveis que devem ser observadas. Neste caso, é a variável do público consumidor: os estudantes no intervalo das aulas. Se as bebidas ficassem no fundo da loja, eles seriam obrigados a atravessar todo o supermercado, implicando mais tempo e podendo gerar perda de vendas.

As pessoas geralmente imaginam que mudar o layout da loja sempre traz melhorias nas vendas. Traz melhorias se for feito com técnica. Mas tenha cuidado: se as mudanças forem feitas sem critério ou com decisões equivocadas, podem abalar negativamente seu negócio!

Kátia Bello é arquiteta, sócia-diretora da Opus Design e colunista da Revista do Varejo


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