SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 01/10/2007
Autor: Valor Online
Fonte: Valor On-line

As vantagens de inspirar o cliente

Desde o final dos anos 90, quando os autores americanos B. Joseph Pine II e James H. Gilmore escreveram o livro "Economia da Experiência", no qual anteciparam que "os negócios que desejam um diferencial competitivo devem organizar eventos para seus clientes, vender sensações", empresas começaram a buscar novos mecanismos de sedução. Mas, se na teoria a economia da experiência foi bem compreendida, a aplicação prática ainda engatinha. No chão da loja, as marcas ainda estão descobrindo qual é a sua versão do tema e uma das formas é tomar emprestado modelos do universo da arte.

É exatamente isso que faz Marcello Dantas - usa sua bagagem em artes visuais para criar lojas-conceito no varejo. Ele já fez diplomacia, estudou história da arte em Florença e mídias digitais em Nova York. Foi dono da central de produção melhor aparelhada do Rio de Janeiro, a Magnestocópio, e criador da primeira sala de cinema de digital no país. É diretor artístico do Museu da Língua Portuguesa, em São Paulo, e organizador do Museu da Imaginação, espaço a ser construído em Paulínia (SP), onde ele pretende contar a história da TV e do cinema brasileiros.

A nova loja conceitual das sandálias Havaianas, na rua Oscar Freire, no bairro dos Jardins em São Paulo, leva a assinatura de Dantas. E também é dele a concepção interna do Octávio Café (ver reportagem abaixo). Sua empresa, a Magma+, faturou R$ 12 milhões em 2006. Eis os principais trechos da entrevista concedida ao Valor:

Valor: O senhor costuma dizer que o desafio atual não é a criação de novas tecnologias, mas sim a criação de uma nova linguagem. Pode explicar melhor?

Marcelo Dantas: Há 20 anos, tínhamos muitos desejos, mas a tecnologia não era suficiente para dar conta deles. A tecnologia era inacessível, ou cara, ou fraca. Hoje a revolução digital chegou com tal intensidade que a tecnologia deixou de ser um problema. Por outro lado, perguntamos que linguagem é essa? Hoje vivemos em uma linguagem que eu chamo de "plasmaceira". As pessoas forram o ambiente de TVs de plasma e acham que estão fazendo alguma coisa pela comunicação. Colocam um mouse no ambiente e dizem que o ambiente é "interativo". E é muito mais complexo do que isso. Temos de criar uma linguagem que seja ao mesmo tempo intuitiva e sedutora, informativa e formativa.

Valor: Como se cria um ambiente desse tipo?

Dantas: Esse espaço deve conter todos os elementos dramáticos de uma boa história: um prólogo, um ápice, um "grand finale". Precisa haver um conflito no meio. No projeto do Café Octávio tínhamos como conflito o resgate da procedência dos produtos. Os consumidores acreditam que o café italiano e o chocolate belga são os melhores do mundo. Mas não existe café italiano, sem café brasileiro. E, o chocolate belga vem de várias partes do mundo - não existe cacau na Bélgica. Assim, no Octávio Café, nosso presunto não é de Parma, é de Catanduva. Nossa mossarela é de Guaratinguetá. Tínhamos de recuperar a verdadeira identidade das coisas. Um elemento recorrente no meu trabalho é a criação de uma linha do tempo. As pessoas têm de saber o que veio antes e depois para construir a história na cabeça delas.

Valor: A mesma lógica da organização de uma exposição de arte é aplicada a um projeto de varejo?

Dantas: De certa forma sim. Se você vai fazer uma loja conceito é porque não está tão preocupado em desaguar o produto. Você precisa dizer alguma coisa, fazer um "statement" de valor - o que é algo muito corajoso pois a visão dos empresários hoje é "gerencial", de curto prazo.

Valor: O que representa o consumo na vida das pessoas?

Dantas: Hoje o consumo é uma categoria de cultura. No espectro da vida das pessoas, o consumo existe na mesma categoria do museu, do cinema. O consumo por necessidade é automatizado. Vamos pensar sobre o consumo-ritual. Este se mantém e é por ele que se paga um preço premium. Para as pessoas pagarem e valorizarem você precisa vestir o seu produto com uma experiência. Só assim vai qualificar o tempo que as pessoas gastam em função dele.

Valor: Como você vê o cenário das marcas hoje?

Dantas: Marcas devem inspirar e não apenas se calcarem na idéia do "aspiracional", de "status". Acredito que, se o consumidor passar por uma experiência que o inspire e o engrandeça, ele compra no final. Os museus fazem isso muito bem. A lojinha do Moma, de Nova York, gera uma receita maior que a bilheteria do próprio museu. As pessoas precisam de uma relação física e vivencial para desenvolver um relacionamento com as marcas.

Valor: Na sua opinião, qual categoria de consumo merece um banho de contemporaneidade?

Dantas: Acho que a indústria cosmética ainda não entendeu o poder transformador dos cheiros, da memória, do toque na vida dos consumidores. Está presa no bordão "se você quer ser a Gisele Bündchen, use meu produto". Ou as empresas adotam o caminho científico, técnico ou "vamos proteger a Amazônia". Há outras possibilidades. Acho também que empresas cujo produto foi testemunha da história, deveriam se tornar seu legado mais visível. Penso em casos como o da indústria automobilística e da metalurgia que poderiam explorar seu legado histórico deixado no desenvolvimento de cidades e países.


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