SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 02/05/2002
Autor: Patrícia Lemfers
Fonte: Patrícia Lemfers

Quando os seus concorrentes sao grandes empresas

Você é dono de uma micro ou pequena empresa, já está algum tempo no mercado com uma boa cartela de clientes. De repente tudo vira de pernas pro ar: uma nova, ou nem tanto, empresa do mesmo segmento que você chega na sua cidade, arrasando com promoções e aparecendo em todo e qualquer tipo de mídia que possa ou não imaginar.

Você se vê encurralado. Os seus antigos clientes, que considerava fiéis, resolvem conhecer o seu concorrente e, o que é pior, decidem mudar por uns tempos de fornecedor.

O que fazer nesta hora?

Com certeza descabelar-se ou revoltar-se contra tudo e todos não é uma saída possível e muito menos saudável. Então você resolve apelar. Faz promoções absurdas, no qual reduz sua margem de lucro aos menores números possíveis, investe fortunas em mídias como TV, Jornal e Outdoor, mas nada disso reverte sua situação.

O que deu errado então? Faltou planejamento. O departamento de planejamento de uma agência de publicidade, não tem apenas a obrigação de criar campanhas e promoções para os seus clientes, ele serve antes de tudo para estudar as diversas variáveis que podem afetar o seu cliente. No caso de não conseguir sugerir um meio de evitar o fato, deve apontar possíveis alternativas para solucionar o problema.

Isso não significa que o departamento de planejamento vai substituir o marketing, pelo contrário, esse departamento funciona como uma extensão do marketing. Um braço auxiliar dentro do processo mercadológico, que irá utilizar-se de pontos desenvolvidos pelo marketing para estabelecer a estratégia de comunicação da empresa.

No planejamento de uma agência de publicidade, geralmente são elaborados planos de comunicação para o período de seis meses a um ano para cada cliente. Basicamente este plano, contém um cronograma de ações, a linha de comunicação e mídias que devem ser utilizadas durante o período. Este plano não é engessado, podendo ser remodelado conforme algum fato ou acontecimento novo que influenciou a empresa-cliente.

Outra coisa, a agência pode auxiliar o cliente no levantamento do perfil correto do seu consumidor e. também, dos seus principais concorrentes, apontando, inclusive, pontos fortes e fracos deles que podem ser utilizados em suas campanhas – isso não significa ficar divulgando os defeitos do seu concorrente, mas sim salientar as qualidades da empresa-cliente que superam os problemas dos seus concorrentes.

Ao analisar quais são as oportunidades e problemas reais que sua empresa enfrenta no mercado, muitas vezes o cliente pode descobrir que o problema não está na força ou qualidade do concorrente, mas sim na forma correta de divulgar a sua própria empresa.

Em Santa Catarina, infelizmente ainda não há uma cultura que corresponda exatamente ao que um departamento como este pode oferecer. Voltemos, então, a nossa empresa fictícia, do início deste texto, e vamos imaginar o que poderia ter sido feito a respeito do problema.

Quase toda pequena empresa possui um ponto positivo, mas não sabem aproveita-lo direito: a proximidade com o cliente. Uma boa alternativa nestes casos seria realizar um trabalho de fidelização.

Esse trabalho pode ser feito de diversas maneiras, através de uma campanha de marketing direto (malas diretas, mailings eletrônicos, etc) ou, ações de relacionamento (oferecer um café da manhã para apresentar novos produtos ou simplesmente fazer um agrado diferente).

O importante é ter em mente que você tem a vantagem de conhecer a mais tempo o público consumidor e pode oferecer um tratamento diferenciado para cada um. Algo mais difícil de acontecer numa empresa de grande porte, com um número elevado de clientes e sem tempo disponível para dispensar com gentilezas.

Outra coisa: por mais estardalhaço que uma empresa faça quando chega a lugar novo, não significa que permanecerá eternamente nesta situação. A estratégia mais comum, e recomendada, sempre é fazer uma campanha de lançamento forte, com altos investimentos em mídia, para chamar a atenção das pessoas.

Mais cedo ou mais tarde a situação se estabilizará e o alvoroço do início acabará. Esta pode ser a oportunidade perfeita para reconquistar os seus clientes, com uma nova campanha e, o mais importante: novas opções de produtos e/ ou serviços.

Obviamente as sugestões acima não se adequam a qualquer empresa. Tudo deve ser estudado previamente, para determinar qual será a ação mais acertada para cada empresa em especial. E é neste momento que o departamento de marketing, com o apoio de uma agência de publicidade, poderá colocar em prática as melhores soluções para enfrentar sua concorrência.


Patrícia Lemfers

Coordenadora do Depto. Planejamento da Agência Callier Publicidade onde é responsável pela elaboração de planos de marketing e comunicação dos clientes.

e-mail para contato: patricia@lemfers.com.br


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