SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 30/07/2002
Autor: Patrícia Lemfers
Fonte: Patrícia Lemfers

Afinal, é promoção ou merchandising?

Geralmente as pessoas costumam confundir merchandising e promoção. Mesmo dentro do meio de comunicação e marketing, os profissionais não conseguem chegar num consenso sobre o real papel deles.

Existem diversas situações distintas no qual, tanto o merchandising como a promoção, se encontram. Duas das mais comuns e que geram confusão na cabeça do público são as ações feitas nas mídias eletrônicas (como TV, por exemplo) e no ponto de venda.

Quando você vir uma inserção na TV, no qual um apresentador está divulgando uma ação em que o telespectador é estimulado a consumir um produto e participar de um sorteio (por exemplo: junte quatro embalagens do produto X, responda a pergunta Y e envie para o endereço Z), você estará adiante de uma promoção. Sempre que houver uma campanha em TV, jornal, revista, cupons, ou outras mídias, na qual o consumidor é incitado a interagir com a empresa anunciante, em troca de uma premiação, a ação pode ser identificada como promoção.

Imagine que você está assistindo a um filme ou novela e, de repente, uma das personagens aparece tomando um refrigerante de uma marca conhecida ou comprando um computador específico. Não se engane, o que você está vendo é um merchandising. A intenção deste tipo de ação é fixar a marca na mente do público que está vendo o produto sendo usado numa situação aparentemente comum, como no seu dia a dia.

Agora, você mudou de canal e está assistindo a um desses programas de variedades, no qual a apresentadora faz uma interrupção na pauta e passa para trás de um balcão, onde há um determinado produto. Esta apresentadora passa a falar das qualidades desse produto e dos benefícios que o telespectador terá se o consumir. Neste caso, você está assistindo a uma ação de merchandising com testemunhal, no qual o produto é apresentado de forma direta e comercial. Seu principal objetivo é estimular o público a consumi-lo.

Financeiramente, qual a diferença de investimentos entre um merchandising na TV e uma promoção? O anunciante deve levar em conta que em uma promoção ele estará investindo não somente na criação e veiculação da campanha, mas, também, nos prêmios, toda logística que deve ser desenvolvida para acompanhar e controlar a ação. Além disso, se a promoção estiver diretamente ligada à compra do produto, o anunciante deve primeiro entrar em contato com um órgão federal regulamentador para ter autorização para pôr a campanha em andamento.

Os valores pagos para a autorização são relativamente altos, já que são calculados a partir de um percentual do valor dos prêmios oferecidos. Para campanhas nacionais a empresa deve contatar a Caixa Econômica Federal. No Estado de Santa Catarina, pode procurar o CODESC.

Já a ação de merchandising, os custos incluem além do pagamento da inserção do produto no programa, o cachê do apresentador, ou garoto propaganda, já que este estará colocando a sua imagem aliada ao produto. Nos dois casos os custos de veiculação acabam sendo maiores do que uma inserção de um comercial normal, pois, o anunciante não corre o risco de ter o telespectador trocando de canal, já que o mesmo que está assistindo ao programa.

Após assistir o programa, você lembra que precisa comprar algo no supermercado e ao chegar no ponto de venda você se dirige ao corredor de doces e bolachas. Ao observar as gôndolas, percebe que uma determinada marca de biscoito está com um material de divulgação diferenciado, fora do padrão do material utilizado pelo supermercado (uma faixa de gôndola, por exemplo). Este material não é do supermercado e está destacando um produto em especial. Neste caso você está adiante de uma ação de merchandising.

Dessa forma, todo e qualquer material que tenha por objetivo destacar um produto ou serviço em um ponto de venda é merchandising. Tótem, take one (folhetos), banner, faixa normal ou de gôndola e todo material deste tipo.

Mas suponhamos que neste mesmo supermercado você encontre um pacote diferente de bolacha anunciando “Leve dois e pague um”. Neste caso, você está diante de uma promoção de ponto de venda. Seu objetivo não é apenas destacar o produto e sim estimular o cliente a comprá-lo em troca de uma bonificação, um benefício extra.

Na mecânica do merchandising em ponto de venda, o empresário deve levar em consideração custos da produção do material. Além disso, se o produto não estiver no seu próprio ponto comercial, como no exemplo do supermercado, haverá negociação com o empreendimento para a locação e realização da ação. Com a promoção os investimentos são mais de ordem interna, como produção de embalagens diferenciadas, cálculo de percentual de lucro (no caso de um desconto, por exemplo), negociação de preço e outros fatores que refletirão muito mais o bolso de quem está realizando a promoção.

Mas, independente da ação pelo qual você optar, ela deve ser bem planejada: desde o cronograma de datas, locais ou canais escolhidos, negociação de investimento e determinação das ferramentas que serão utilizadas. Porém, uma das coisas mais importantes que deve ser considerada é a criatividade, a forma como a ação será apresentada para o público, pois, isso influencia diretamente o seu sucesso.

Bem, depois de tantas bolachas, novelas e supermercados, a diferença entre promoção e merchandising deve ter ficado mais clara. Provavelmente, alguns leitores não concordarão com estas definições. A verdade é que sempre haverá discussões sobre qual é a diferença entre estas duas ferramentas de marketing e, provavelmente, nunca chegarão a um veredito final.

O importante para o anunciante é saber identificar e utilizar, de forma correta, uma oportunidade para se destacar no mercado. E, neste ponto, todos hão de concordar que ambas são excelentes ferramentas para isso.

Patrícia Lemfers

Coordenadora do Depto. Planejamento da Agência Callier Publicidade. Responsável pela elaboração de planos de marketing e comunicação dos clientes.
e-mail para contato: patricia@lemfers.com.br


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