SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 05/09/2002
Autor: Patrícia Lemfers*
Fonte: Patrícia Lemfers

Qual a melhor maneira de divulgar o seu produto?

Quando vale a pena utilizar um veículo de massa?
É difícil responder uma questão como essa. Sempre dependerá do produto ou serviço que será anunciado, para o público ao qual está destinado e o objetivo da ação. Às vezes um empresário acredita que colocando um anúncio no horário nobre da TV irá solucionar os seus problemas, entretanto, essa mídia pode não ser a mais adequada para o seu objetivo.

Neste artigo serão apresentadas as diferenças básicas entre uma mídia de massa e uma segmentada, assim como, os principais pontos que precisam ser atentados na hora de desenvolver um anúncio. Mas são apenas dicas de orientação. O empresário que pretende divulgar a sua empresa, produto ou serviço, deve sempre contar com a ajuda de profissionais especializados neste tipo de atividade.

Mídias de massa
São os meios de comunicação que atingem uma grande quantidade de pessoas. Com características mais impessoais, são responsáveis por disseminar a informação em uma área de abrangência maior. A TV, o jornal e o outdoor se enquadram neste perfil.

Num plano de mídia, existem alguns aspectos que são levados em consideração na hora de escolher um determinado veículo: perfil da audiência, hábitos de consumo e atividades relacionadas com o público em questão.

Utilizando a TV como exemplo, superficialmente, pode-se definir o perfil da audiência de um programa como o Vale a Pena Ver de Novo: mulheres, casadas, com filhos, que não exercem atividade profissional fora de casa e que, geralmente, estão realizando alguma tarefa doméstica enquanto assistem à TV – passando roupa, por exemplo.

Com isso chega-se a conclusão que este horário é excelente para veiculação de produtos ou serviços direcionados para a casa, como um sabão em pó. O mesmo acontece com o caderno de esportes de um jornal, dificilmente uma adolescente de 14 anos irá lê-lo para saber o ranking do campeonato brasileiro de futebol.

Mídia Segmentada:
Ela é indicada para ações mais específicas, no qual o público alvo é altamente definido e o produto não possui identificação com pessoas de vários segmentos ou características. Exemplos de mídia segmentada: mala-direta, mailing eletrônico e revista. Muitos devem se perguntar: revista? Afinal ela possui características parecidas com o jornal, por que então é considerada uma mídia segmentada? Pelo fato, de cada publicação possuir uma linha de abordagem específica.

Você encontrará revistas para donas de casa, de negócios, informática, revistas para o público negro ou falando só sobre cortes de cabelo, por exemplo. O que vale nesse caso, como acontece na mídia de massa, é realizar um estudo aprofundado do público alvo que se quer atingir, área de abrangência da veiculação (País, Estado e Município) – não adianta veicular um anúncio numa mídia de abrangência nacional se, o seu público alvo é encontrado somente na cidade onde sua empresa está instalada – e logicamente, adequação do editorial com o seu produto.

A mídia segmentada possui um diferencial claro com relação à mídia de massa: baixa dispersão de mensagem, o que permite que o anunciante fale somente com quem lhe interessa.

Adequação de linguagem
Outro fator que já foi abordado, em artigos anteriores, diz respeito à adequação do produto ao público – não tem sentido vender um software especializado em análise de mercado financeiro para uma dona de casa da classe social C - da mesma forma, isso acontece com a relação Anúncio X Veículo – qual abordagem você usará para falar numa revista direcionada para adolescentes, do sexo feminino, com idade entre 12 e 15 anos?

Continuando com o exemplo da empresa fabricante de softwares financeiros, os veículos mais adequados para divulga-los são as revistas sobre economia, os cadernos financeiros dos jornais, assim como malas diretas ou mailings eletrônicos. A linguagem utilizada deve ser mais formal, apresentando os principais benefícios que o produto oferece, além das aplicações que ele possui.

O importante é que seja criada uma comunicação de acordo com a que o seu público alvo utiliza, o que muitas vezes pode não ser a mesma usada por você. Afinal, você conhece e acredita no seu produto, mas precisa convencer o seu público alvo de que o software é realmente bom e que irá suprir as necessidades dele.

Quanto ao custo, não se pode dizer que a mídia de massa é mais barata ou mais cara que a segmentada. Tudo vai depender do objetivo da ação, sua abrangência e da disponibilidade de verba do anunciante. O que existe são soluções viáveis para cada situação.

Como vocês podem perceber, essa não é uma tarefa muito simples de ser realizada, afinal, existem muitas mídias com características parecidas, mas nunca iguais. É por isso que as agências de publicidade possuem um profissional especializado nesta tarefa: conhecido como Mídia, a pessoa que desempenha essa função está sempre se atualizando sobre o mercado, conhece o perfil dos meios de comunicação, os diferentes segmentos de veículos e as melhores opções para cada cliente anunciante.

Patrícia Lemfers*

Coordenadora do Depto. Planejamento da Agência Callier Publicidade. Responsável pelo desenvolvimento de planos de marketing e comunicação dos clientes.

e-mail para contato: patricia@lemfers.com.br


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