SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 04/10/2002
Autor: Diário do Comércio & Indústria
Fonte: DCI

Marketing é fator decisivo no ponto-de-venda

Para um País com 150 milhões de consumidores, as ações de marketing no ponto-de-venda (PDV) são de extrema importância para os anunciantes conseguirem destaque entre tantas opções nas prateleiras. O Brasil possui 786 mil pontos-de-venda inseridos em bares, farmácias, supermercados, mercearias, quitandas e empórios. Eles movimentam R$ 5,4 bilhões por ano, o que representa 25% do faturamento do setor de propaganda no mercado brasileiro.

Apesar disso, é um mercado que pode ser mais explorado pelos anunciantes. Além de ser barato para os anunciantes, em geral, 85% das decisões da compra, principalmente da marca de determinado produto, são feitas nos pontos-de-venda.

Para Ronald Peach, presidente do Popai Brasil , empresa que faz pesquisas de publicidade em PDVs, as ações de marketing são importantes. Com elas, as empresas podem expor suas marcas e produtos através de painéis, cartazes, folhetos explicativos, proporcionando informações e visibilidade para motivar e influenciar as decisões de compras dos clientes.

Por isso, para atrair mais o consumidor, o ponto-de-venda está se tornando um lugar cada vez mais interativo. Iluminação, decoração e ambientação são projetados para fazer com que o cliente fique por mais tempo dentro da loja. “Hoje, os supermercados estão com cada vez mais novidades. Tudo dentro do ambiente é criado para estimular as sensações do consumidor. No ponto-de-venda, ele pode cheirar, degustar, manusear, escolher produtos expostos em displays interativos e até participar de promoções”, afirma Peach.

Quando o cliente chega em algum centro de varejo, como os hipermercados, onde é apresentada uma variedade de opções de marcas do mesmo produto, ele acaba se deixando levar por aquele que, de alguma forma, consegue chamar sua atenção. Sua opinião, muitas vezes, já estava formada antes de sair de casa, mas muda freqüentemente com ações promocionais no ponto-de-venda.

“No supermercado, por exemplo, existem mais de 30 mil itens. O consumidor fica em dúvida, divido entre as marcas. Caso haja mais visibilidade, como painéis luminosos ou até uma promotora fazendo degustação, a probabilidade de aquela marca ser escolhida aumenta significativamente”, explica Peach.

Entretanto, o pequeno varejo também é um nicho pouco explorado pelos anunciantes em ações de marketing. Ao contrário dos hipermercados, as padarias, farmácias de bairro, empórios e minimercados têm maior grau de fidelidade do público consumidor, devido à familiaridade com o ambiente e os funcionários, além do atendimento, que se torna mais personalizado. Essa fidelidade pode trabalhar a favor do anunciante.

De acordo com Peach, o investimento no pequeno varejo é uma estratégia interessante para os anunciantes. “Lojas menores são grandes geradoras de negócios. Em geral, as pequenas empresas começam a fazer seus trabalhos em pontos menores”, afirma. Após a divulgação da marca, elas já estão mais aptas para entrar em redes grandes. “Para o pequeno anunciante, é vantagem começar com um trabalho segmentado e depois entrar em redes maiores”, explica. “Mas os grandes anunciantes também podem se utilizar do pequeno comércio para fidelizar os clientes”.

De acordo com pesquisa sobre o pequeno varejo feita pelo Popai Brasil nos estabelecimentos e por meio de entrevistas com 1.500 consumidores, esses ambientes são os maiores fidelizadores de clientes. Além disso, a pesquisa mostra que 76% dos consumidores já definiram o que vão comprar quando saem de casa, 57% sabem que produto e marca adquirir e 26% planejam a compra do produto, mas não têm uma marca definida. A pesquisa também apontou que, em lojas pequenas, 20% deles acabam comprando por impulso. O resultado disso é que, no pequeno varejo, em média 34,5% do público pode ser influenciado no ponto-de-venda.

“Apesar de as compras serem de valores baixos, em média R$ 3,00 por cliente, os anunciantes ganham um cliente fidelizado”, ressalta Peach. Às vezes, até pela falta de espaço, a padaria ou uma loja de conveniência não suportam uma campanha com cartazes ou displays grandes. “Mas existem diversas ferramentas para se trabalhar com merchandising”, diz. “Além disso, existe mais uma vantagem para o anunciante. Um minimercado não possui todas as marcas presentes nas grandes redes. Isso torna a concorrência menos acirrada”, diz.


Destaques da Loja Virtual
GUIA DO FRANQUEADO: LEITURA OBRIGATÓRIA PARA QUEM QUER COMPRAR ..

O Guia do Franqueado não fala superficialmente de franchising, mas analisa com profundidade como você pode ser bem-sucedido por meio deste moderno sis...

R$38,00