SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 11/10/2002
Autor: Valor Online
Fonte: Valor On-line

Responsabilidade social gera bons negócios

As empresas que desejam atuar com responsabilidade social precisam, antes de tudo, ter em mente que isso não significa filantropia e sim uma estratégia de gestão empresarial, que pode fazer toda a diferença para o sucesso ou o fracasso de seus negócios em um mundo irreversivelmente globalizado.

"A filantropia é importante, mas é apenas uma pequena parte do conceito de ser socialmente responsável, que inclui um extenso leque de questões e deve ser expandido por toda a empresa, da área de marketing à de recursos humanos, financeira, de relações com clientes e fornecedores. É uma meta que deve estar na cabeça de todos os funcionários", diz Adrian Hodges, que assina com David Grayson o recém-lançado livro "Compromisso Social e Gestão Empresarial" (PubliFolha, 320 págs., R$ 49).

Grayson e Hodges são considerados dois dos mais importantes especialistas no assunto. Hodges comanda as atividades do Fórum Internacional de Líderes Empresariais Príncipe de Gales nas Américas. Grayson é um dos diretores da organização britânica Empresas na Comunidade e da consultoria de assuntos públicos Eppa, também britânica.

Em linguagem clara, o livro mostra como temas emergentes de ecologia e meio ambiente, saúde e bem-estar, diversidade e direitos humanos e de comunidades podem alavancar negócios e melhorar o trabalho de executivos no novo cenário mundial.

"O maior ímpeto para a mudança das práticas empresariais não se encontra no crescente sentido de responsabilidade social, mas nas forças do mercado - clientes interessados, funcionários com voz ativa e investidores pragmáticos preocupados com o valor do seu patrimônio. O que já foi apenas bom fazer, hoje deve ser obrigatório", afirmam Grayson e Hodges no livro.

Uma lição extraída da experiência internacional nos últimos anos, segundo Hodges, é o fato de que, se mal compreendido, o conceito de responsabilidade social implica riscos, mas, se bem entendido e aplicado, gera oportunidades de negócios.

Uma empresa pode aumentar sua lucratividade, por exemplo, ao divulgar os programas sociais que desenvolve como estratégia de marketing. Ou, ainda, associar seus produtos e serviços a uma causa social.

Hodges lembra a existência de um crescente mercado consumidor mundial baseado em responsabilidade social: um em cada cinco consumidores no mundo todo comprou um produto porque sabia que havia uma causa social por trás da fabricação, mostrou a Pesquisa do Milênio sobre Responsabilidade Social das Empresas, da Environics International em 1999.

A reputação de uma marca não se constrói apenas sobre sua solidez financeira e investimentos em um marketing chamativo, porém "vazio" de comprometimento, ressaltam os autores. A evolução da tecnologia da informação colocou as empresas sob os holofotes internacionais, de forma que nenhum de seus passos escapa ao olhar atento dos "stakeholders" - as partes interessadas nos resultados dessas ações, que podem influenciar no sucesso do negócio, como acionistas, empregados, clientes, parceiros, fornecedores, comunidades, governos e órgãos reguladores, além de grupos com preocupações específicas, como os ambientalistas.

"A empresa socialmente responsável conquista o conceito de 'licença' para operar junto a seus diversos públicos, como a mídia, outras empresas e autoridades, o que resulta na boa reputação do negócio", disse Hodges. Como exemplo, ele cita a estratégia da Volkswagen para lidar com a infecção de seus funcionários pelo vírus HIV: a ajuda aos empregados doentes, que representava um custo elevado, foi complementada com programas educacionais sobre a doença. O resultado foi a redução de 90% dos casos de infecção, o que diminuiu os custos da companhia.

Hodges enfatizou a importância para as empresas de estarem sempre atentas à questão dos direitos humanos, tema delicado principalmente quando se trata de grande parte dos países em desenvolvimento. "Quando os governos são muito fracos nesse sentido, as iniciativas das empresas são importantes", disse.

Para Hodges, um bom exemplo é o da C&A, que em 1999 rompeu com cem fornecedores que se revelaram não socialmente responsáveis em relação às condições de trabalho. Desses, 40 corrigiram os problemas e foram readmitidos.

No Brasil, Hodges citou como casos exemplares, entre outros, a O Boticário e a Natura, que se destacam na preservação do meio ambiente. Citou também a Panificadora Saint Germain, de Curitiba, que, entre outras ações, emprega deficientes físicos, os quais se revelam mais motivados e mais leais ao trabalho. "Esse trabalho demonstra que não é preciso ser uma multinacional para atuar de forma responsável."

Para Oded Grajew, presidente do Instituto Ethos, que assina o prefácio, "o livro tem tudo a ver com o que está acontecendo e vai acontecer no Brasil. Já temos aqui uma sociedade mais exigente, mais engajada e tecnologias de comunicação mais avançadas."

Quando o instituto surgiu, há quatro anos, diz Grajew, a expressão responsabilidade social era praticamente desconhecida. Hoje, o Ethos conta com a adesão de 660 empresas, que representam 30% do PIB brasileiro.


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