Assim como as grandes empresas estudam seu público-alvo antes de investir em campanhas milionárias, as pequenas também têm de saber para quem se destina sua propaganda, por mais modesta que ela seja. "Só assim é possível determinar que tipo de divulgação vai atingir o consumidor de fato", afirma o consultor de Marketing do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP) Wlamir Bello.
Segundo ele, a melhor maneira de definir esse público é fazer um banco de dados dos clientes. "O pequeno empresário deve se preocupar com uma divulgação segmentada, já que sua captação de público é menor", acredita.
O consultor destaca que é preciso estar atento a esses detalhes antes de investir. "Se o público-alvo for informatizado, por exemplo, como executivos, o e-mail marketing pode ser uma forma de começar a falar com a clientela, pois, tem maior penetração do que uma mala-direta ou telemarketing, além de possuir um custo muito menor. Essas duas ferramentas são úteis quando os clientes são de terceira idade ou adolescentes", afirma.
Para Bello, a melhor alternativa é fazer um mix de instrumentos para abordar o público, envolvendo promoções, panfletos, mala-direta e anúncios em publicações segmentadas. "De acordo com estudos, a mala-direta oferece um retorno de 2% dos clientes, em um período entre oito e dez dias. Já o e-mail marketing conta com 16% de resposta do público-alvo em até dois dias."
Mas ele ressalta que de nada adianta essas ferramentas se elas não forem para um público qualificado a recebê-las. "Não adianta mandar propaganda de esmaltes para um homem, por exemplo, o retorno não será satisfatório", diz.
No caso de os clientes não estarem dispostos a preencher uma ficha cadastral, o que acontece muito, Bello dá uma dica. "É preciso criar um agente motivador. No caso de padarias, por exemplo, o cliente está sempre com pressa, uma solução para que ele forneça os dados pessoais é criar um sorteio. Uma cesta de café da manhã, por exemplo, assim ele irá concorrer e o cadastro já está sendo feito", afirma.
Anúncios- Uma das alternativas citadas por ele são os anúncios em jornais e/ou revistas. "Tente verificar com alguns parceiros a viabilidade de veicular sua mensagem em painéis de anúncios, o que na verdade é um grande anúncio recheado de vários pequenos anúncios, inclusive o seu", diz. Os anúncios, impressos em jornais, dizem os especialistas, são uma boa forma de vender produtos, serviços e, além disso, agregar prestígio à marca do anunciante, coisa que não ocorre com os panfletos, faixas etc.
Entre as soluções mais baratas para a divulgação de pequenos negócios também está a propaganda cooperada. "Essa parceria deve ser feita entre diferentes tipos de comércio. Uma pizzaria delivery, pode, por exemplo, entregar um folheto de uma locadora próxima ao comprador da pizza. E vice-versa. Quando o cliente for retirar um filme, recebe um folheto da pizzaria."
"Outra solução interessante é promover eventos variados, que chamem público.
Uma bicicletaria pode, por exemplo, organizar um passeio no fim de semana e fazer as inscrições na loja."
Os folhetos e brindes também devem ser bem elaborados para serem úteis e despertarem a atenção do cliente. "Uma boa solução é agregar valor ao produto. Uma farmácia pode, por exemplo, fazer um folheto contendo, além de sua propaganda, dicas para não pegar resfriado ou como ter uma alimentação saudável. Assim, o cliente vai guardar o folheto e não jogar fora no primeiro momento", afirma. Vale lembrar que a distribuição desse tipo de mídia depende de autorização de órgãos públicos. É sempre preferível fazer tudo conforme determina a lei.
Cartões-postais - Preocupadas em acertar na divulgação de sua empresa, as sócias Eliana Minillo e Raquel Penteado, da loja de roupas pintadas a mão Stamperia investiram em duas ferramentas distintas. "Decidimos optar por contratar uma Assessoria de Imprensa, para divulgar nosso trabalho na mídia e investimos na confecção de cartões-postais com foto da loja e das roupas", afirma Raquel.
Segundo ela, os cartões são enviados por mala-direta e entregues em universidades próximas à loja. "A partir de agora vamos distribuir em bares e academias, já que nosso público vai desde as adolescentes até mulheres de 45 anos."
Uma das opções para quem pretende saber um pouco mais sobre o tema é o livro da Editora Senac Marketing e Divulgação da Pequena Empresa, do jornalista e consultor Rivaldo Chinem. Entre as dicas da publicação destacam-se as sugestões elaboradas por três publicitários americanos de como fazer um texto para mala-direta ou folhetos:
Comece o texto com uma importante e pertinente pergunta, a fim de que o leitor procure a resposta lendo o texto;
Ou, então, declare o benefício principal, isto é, o que seu produto pode fazer pelo leitor;
Dê ao texto um valor jornalístico ou inédito. Não perca seu tempo, nem o do leitor, fazendo-o ler coisas que todo mundo já sabe;
Evite divagações e generalidades. Diga exatamente quanto, quando, como, quem e por quê;
Identifique no texto as necessidades e desejos do consumidor;
Venda vantagens e não coisas;
Escolha os assuntos de grande apelo ao consumidor e concentre-se neles;
Coloque no texto o máximo possível de emoção;
Use argumentos que "aproximem", como "alguma coisa nós temos em comum";
Evite apelos comuns;
Ponha o máximo de interesse humano e personalização no texto, com naturalidade;
Tente fazer um texto cuja leitura se torne agradável;
Utilize texto relevante para o produto ou serviço, livre de "adereços" que possam distrair a atenção do assunto principal;
Se for o caso, use subtítulos com novidades ou curiosidades;
Use estilo vigoroso no final, pois inspira confiança e segurança ao leitor;
Reescreva as sentenças cheias de rodeios até que fiquem claras;
Use tempo presente e singular;
Use verbos na voz ativa;
Evite textos com excesso de adjetivos, advérbios, pronomes relativos e demonstrativos;
Evite vocabulário muito erudito para não parecer pedante nem caia no pecado oposto, de parecer popularesco;
Texto longo não quer dizer, obrigatoriamente, texto ruim. No entanto busque sempre a consisão. Acredite na inteligência do seu leitor. Ele sabe ler nas entrelinhas tanto quanto você.
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