SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 23/10/2002
Autor: Guilherme Pena
Fonte: Gazeta Mercantil

Comunicação acelera ganhos em toda a cadeia de negócios

Poucas empresas conhecem qual é a demanda final por seu produto.

A ampliação dos canais de comunicação entre os elos da cadeia de suprimentos, para ampliar as possibilidades de ganhos em todas as etapas de negociação, está mobilizando não só os estrategistas de logística e marketing, mas todos os responsáveis pela mudança da cultura interna das empresas, sejam os fornecedores de matérias-primas, as indústrias ou os distribuidores, no atacado e no varejo.

"A concorrência tem se dado cada vez mais entre as cadeias de suprimento do que entre as empresas individualmente", afirmou, o consultor israelense Eliyahu Goldratt, em teleconferência durante debate promovido em São Paulo pela filial de sua consultoria no Brasil, a Goldratt Consulting. "Este é o aspecto mais importante a se destacar", disse ele, ao se referir às novas estratégias competitivas para a cadeia de valor, tema do evento que reuniu cerca de 200 executivos de empresas, como Gradiente, 3M, ICI/Coral, Elma Chips, Supergasbrás, DaimlerChrysler, Volkswagen, Panamco Coca Cola, Freudenberg, entre outras.

Em uma amostra tão abrangente de cadeias produtivas, a falta de informação entre os elos ficou evidente quando o mediador do debate, Thomas Corbett, pesquisador do Massachusetts Institute of Technology - MIT, perguntou quantos ali saberiam com segurança qual a demanda por seu produto junto ao consumidor final. Como poucos se manifestaram, Corbett comentou que, na maioria das empresas, o que se conhece é apenas a demanda do primeiro elo.

Afonso Chaguri, gerente das fábricas da 3M em Sumaré, um dos debatedores, completou: "A comunicação é fundamental, mas não se pode prescindir da revisão dos processos internos".

"Auto-auditoria"

Outra debatedora, Luiza Helena Trajano Rodrigues, superintendente da rede de lojas Magazine Luiza, relatou que a reestruturação do seu grupo não teria resultados não fosse a mudança de cultura interna como premissa da revisão dos processos. Com franqueza, ela admitiu que "não fomos treinados para praticar a verdade nas empresas". "Como podemos negociar com transparência se ocultamos quanto se vende, quanto se ganha?", perguntou ela.

Em seu depoimento, Luiza contou que a mudança do magazine começou em 1991 e foi feita "um degrau de cada vez". Segundo ela, todo o grupo interno foi mobilizado para modificar a cultura, até então "fiscalizadora", para a "administração acompanhada de resultados".

"Chegamos ao ponto de, atualmente, os gerentes de loja fazerem a sua auto-auditoria", afirmou.

Em relação aos fornecedores - a indústria de bens de consumo, dos móveis e roupa de cama a eletroeletrônicos - ela disse que o estabelecimento de uma relação de confiança é necessário, mas não é fácil. "Em 1993, chegamos a fazer uma carta de intenção com a indústria, mas só agora é que estamos conseguindo resgatar a confiança". O relato foi dado em resposta a um dos presentes, sobre o relacionamento da loja de departamentos com a Gradiente. "Ainda é de empurra-empurra", afirmou a empresária, ao lado do representante da indústria. "Mas chegaremos ao ganha-ganha", completou.

Ao aplicar os conceitos da Teoria das Restrições, desenvolvida por Goldratt, à cadeia de suprimentos, o sócio-diretor da consultoria no Brasil, Celso Calia, comentou que "é melhor reabastecer a demanda real (puxar) do que abastecer a demanda prevista (empurrar), porque a primeira opção pressupõe consumo".

Acrescentou que, ao contrário do que muitos pensam, "os custos de inventário são maiores que os de transporte", ao propor o melhor gerenciamento das demandas em todos os elos produtivos como forma de distribuir melhor os ganhos de margem ao longo da cadeia. Assim, diminui-se a pressão por estoques e por ganhos de capacidade produtiva e alivia-se também o caixa de cada uma das empresas.

Recuperar ou fechar

Para tanto, a revisão de processos e o entrosamento entre os integrantes da cadeia de suprimentos são passos mais importantes do que implantar um sistema informatizado entre os clientes e fornecedores. "Não basta plugar computadores", afirma Calia.

"No Magazine Luiza, tiramos todos os analistas do CPD e os mandamos para a área fim em 1992", contou Luiza Helena. "A tecnologia tem que estar voltada para o negócio estratégico, mas a cultura e os processos têm que estar mudados antes", completou.

Eliyahu Goldratt, o autor da teoria, tornou-se conhecido no Brasil a partir do seu livro "A Meta", publicado em 1984, no qual narra os dilemas de um executivo ao ser colocado no comando de uma fábrica em crise, com apenas duas opções: recuperá-la ou fechá-la. A saída foi identificar os pontos críticos do negócio e concentrar atenção na superação de seus entraves. Eliminando-se estas restrições, a conseqüência são os ganhos de produtividade.


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