SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 28/10/2002
Autor: Fabiana Cimieri
Fonte: FOLHA DE SÃO PAULO

Promoção corrói lucro, diz guru americano

As promoções em preços de produtos e serviços acabam com a lucratividade das empresas. É o que diz Kevin J. Clancy, 60, em entrevista exclusiva à Folha. Considerado o guru do marketing científico, esse norte-americano de Nova York é o criador do conceito de marketing contra-intuitivo.

Isso significa não tomar decisões baseadas somente na intuição. Ele defende a aplicação da criatividade, do julgamento e de uma análise rigorosa dos recursos científicos do marketing.

"A promoção destrói as margens de lucros e a liquidez da marca", condena Clancy. Os erros acontecem, segundo ele, porque as decisões são tomadas impulsivamente, com base apenas em pesquisas de mercado. "Deve-se ouvir o consumidor para descobrir seus problemas e suas ne- cessidades", aconselha.

A maioria das empresas tem uma estratégia de marketing ineficiente, segundo o consultor. Grande parte delas escolhe como público-alvo grupos que consomem em grande quantidade. O problema é que esses consumidores, por comprarem muito, buscam o preço mais baixo.

Marcar presença
Em um período de recessão, prossegue, os negócios devem buscar mais lucratividade. Em qualquer conjuntura econômica, um marketing forte é eficiente. Mas, quando há queda de consumo, os concorrentes cortam gastos. Quem mantém o mesmo investimento acaba se destacando.

Clancy cita as brasileiras Ambev e Skol como exemplos de companhias que acertaram na escolha de uma estratégia de marketing. Ele considera o desempenho da Ambev, da qual sua empresa é consultora, muito mais sofisticado do que a de outras companhias de cerveja do mundo, como as norte-americanas Budweiser e Miller.
"A Ambev apresenta bom discernimento, intuição e experiência aliados a informações obtidas por meio de pesquisas."

O consultor americano também cita a brasileira Skol como exemplo de empresa que soube valorizar a marca. Há cinco anos, era a terceira companhia a ser lembrada pelos consumidores. Hoje é a primeira, segundo a pesquisa Top of Mind, do Datafolha, deste ano. "Eles fizeram um marketing contra-intuitivo e estão em segundo lugar no mundo, apenas atrás da Budweiser", avalia.

Mas o marketing, diz Clancy, não é só para as grandes corporações. As pequenas e médias empresas podem fazer tudo o que as grandes fazem para montar uma estratégia eficiente. Mesmo sem ter muitos recursos, o fundamental é definir três questões: o público-alvo, o posicionamento no mercado e a política de preços.

Clancy é sócio de uma firma de consultoria que atende gigantes como Exxon Mobil, McDonald's, American Express, "The New York Times" e Pepsi.

Ele estará no Brasil no dia 8 de novembro para dar uma palestra na ExpoManagement, feira de negócios que espera receber 25 mil visitantes de 6 a 8 de novembro, no Hotel Transamérica, em São Paulo.


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