SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 12/11/2002
Autor: Diário do Comércio & Indústria
Fonte: DCI

Marketing direto: uma arma eficiente para empresas ousadas

As empresas já contam com uma nova e eficaz arma para enfrentar a batalha do mercado: marketing direto. Atividade que representa um verdadeiro “processo estratégico de marketing”, oferece vantagens evidentes e ágeis: personaliza a relação com o cliente, conquistando a fidelidade; mede e controla com agilidade os custos e ganhos de cada ação.

Portanto, com tal instrumento, o profissional de marketing pode se aproximar ainda mais da realidade de mercado, capacitando-se para um bom planejamento estratégico.

Observe que a diferença entre informar e comunicar está na raiz do conceito de marketing direto. Desde o momento em que as técnicas de marketing começaram a se consolidar e a se tornar um elemento insubstituível na vida e no sucesso da empresa, nasceu com êxito um amplo setor de serviços, que tem por finalidade a informação sobre a empresa: agências, mídias, promoções de vendas, relações públicas, produções de televisão, convenções, feiras, exposições e mostras, entre tantos outros recursos.

Partindo dessa consideração, e até para entender qual seria o verdadeiro espírito do marketing direto, há necessidade de se fazer um breve resumo sobre o modo como evoluiu, em paralelo, o conceito de marketing, de acordo com o histórico:

1960/70 – A orientação era para o produto – o que a empresa tem para vender

1970/80 – A orientação era para o mercado – o que o mercado quer comprar

1990/00 – A orientação é para o cliente – o que o consumidor quer comprar

Constatamos que a evolução do componente “informações”, dentro da dinâmica das relações entre empresa e mercado, foi e continua sendo ampla e profunda, em perfeita sintonia com o desenrolar do desenvolvimento tecnológico, das necessidades, das expectativas e dos estilos de vida.

Os grupos ou segmentos tornaram-se cada vez menos homogêneos e compactos, o que passou a significar, traduzindo em linguagem de marketing direto, não mais faixas ou nichos de mercado, mas mercado como conjunto homogêneo de indivíduos razoavelmente bem conhecidos pela empresa.

Note que as mídias tradicionais encontram-se muito sobrecarregadas. No momento em que a empresa sente necessidade de falar com seu público-alvo, deverá utilizar instrumentos inovadores, em comparação àqueles utilizados até há pouco tempo, e que agem como complemento aos já existentes, fornecendo aos profissionais de marketing uma série de elementos extras a serem utilizados de acordo com as circunstâncias, aproveitando com maior criatividade os meios já tradicionais.

Comunicação de mão dupla – A fim de enriquecer a compreensão da atividade de marketing direto, a empresa deve considerar a coerência básica que orienta (e orientou) a passagem do conceito de informação para o conceito de comunicação.

Por informação entende-se o ato de transmissão da mensagem para um destinatário praticamente passivo; por comunicação entende-se o ato de transmissão da mensagem para um destinatário basicamente ativo. A partir dessa colocação surge o conceito de “dialogar com o público de referência”.

Cabe à empresa definir os elementos teóricos e práticos que dão vida à disciplina do marketing direto, os quais se resumem em procurar conhecer cada um dos indivíduos que pertencem ao segmento de mercado que interessa à empresa; promover, com cada indivíduo assim conhecido, a interação necessária para desenvolver e manter, durante certo tempo, uma comunicação empresarial.

Essa nova abordagem estratégica, em relação à comunicação, permite operar de modo mais eficaz e a custos mais baixos em relação àqueles tradicionais, porque significam melhores resultados, perfeitamente mensuráveis e que podem ser aprimorados com ações subseqüentes.

O segundo desses três pontos sintetiza o que habitualmente se entende por comunicação de mão dupla, ou seja, a empresa envia a mensagem a um destinatário com a finalidade de obter dele, na medida do possível, uma reação explícita, que esteja de acordo com suas pretensões em relação ao mercado.

O marketing direto consiste num processo estratégico de marketing que se vale de instrumento de ação recíproca, de tal forma que a empresa possa se comunicar com seu público específico e forçá-lo a uma ação de forneça respostas mensuráveis.

Você poderia, então, perguntar: “Mas onde está a novidade?” A novidade dessa nova ferramenta está no fato de as técnicas operacionais terem por base o aproveitamento criativo do conceito de segmentação do mercado consumidor. Sua característica principal consiste na seletividade, que permite construir planos de multimídias sofisticados e completos. E, é claro, aproveitando, de acordo com as circunstâncias, a força de penetração das mídias clássicas, como televisão, rádio e jornais.

O marketing direto, embora se apóie quase somente na comunicação, não representa apenas um modo novo e diferente de comunicar-se. Pode-se considerá-lo, sim, um verdadeiro processo metodológico e estratégico de marketing, bem mais abrangente que uma simples técnica. Por isso, a atividade pressupõe um caminho estratégico bem definido, que não pode prescindir da utilização do computador, que faz a conexão entre fatos estatísticos estreitamente interligados.

A segunda consideração diz respeito ao profissional de marketing direto, que deve criar hábitos mentais de modo a conseguir prever, colocar e ativar corretamente todos os elementos úteis à realização completa do objetivo da ação planejada.

Resumindo, o marketing direto executa a comunicação da empresa com cada indivíduo, mas de forma convincente. Para tanto, há necessidade de conhecê-lo bem. Em outras palavras, o marketing direto permite que se opere com públicos-alvo selecionados e bem identificados. Para isso é necessário um banco de dados atualizado e seus elementos de apoio – esse é o grande pilar do marketing direto. É necessário se conhecer com precisão e em curto prazo os resultados da ação. Enfim, que se avalie com exatidão a eficácia e a validade dos meios utilizados. Do contrário, explorar essa nova ferramenta não terá o menor sentido.

*Márcia Rossi é responsável pelo Departamento de Promoção de Vendas e Marketing da Astra S/A, fabricante de materiais de construção de Jundiaí/SP


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