SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 28/11/2002
Autor: Cláudia Marques
Fonte: DCI

Monitorar concorrente é bom negócio

Estudar a concorrência, sem ser desleal, é importante para o desempenho da empresa.

Os atentados de 11 de setembro do ano passado, nos Estados Unidos, deixaram as pessoas atônitas, principalmente quem pensava viver num país seguro, inabalável. A pergunta que mais se fez - por gente do mundo todo - foi como o governo americano não fez uso das informações que sabia para evitar os ataques? Muito bem. Essa situação, guardadas as devidas proporções, pode acontecer com as empresas que não se preocupam em observar atentamente - e aprender com a concorrência. "Para sobreviver, o empresário precisa ficar de olho no que o concorrente está fazendo ou pretende fazer", afirma Gustavo Carrer, consultor de marketing do Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas).

0 primeiro passo para os 007 de plantão é identificar quem, realmente,são os concorrentes do negócio. Segundo Carrer, o empreendedor tem de ter uma visão ampla da concorrência. "Toda empresa que atende às mesmas necessidades humanas do cliente, não importando o porte, são concorrentes” , diz o consultor. Dessa forma, um carrinho de hot dog, que fica na mesma calçada de um restaurante francês, concorre com ele. Os dois têm o mesmo objetivo: satisfazer a fome das pessoas.

A pesquisa do mercado concorrente faz parte do planejamento estratégico do negócio. Antes de abrir uma empresa ou lançar um produto, os empreendedores devem checar o que os concorrentes andam fazendo. Apolítica de preços da concorrência, o prazo, o crédito, a qualidade e serviços que agregam valor ao negócio, como estacionamento gratuito ou entrega em domicílio são informações fundamentais para o novo empresário.

A investigação do vizinho pode ser feita de diversas formas. Uma delas é monitorar o
que sai na Web e nos jornais. 0 empresário deve, ainda, conversar com os clientes e fornecedores questionando sobre o, atendimento do concorrente. Segundo Carrer, ao ouvir os consumidores, o comerciante tem de lembrar que eles têm interesses e, muitas vezes, apresentam uma dose emocional forte. Se foram bem atendidos pelo outro comerciante, vão estar vibrantes, contar maravilhas. Se não, vão xingar o seu concorrente, apontar defeitos que podem não existir.

Os fornecedores também têm de ser filtrados, principal mente quando resolvem falar de prazos e créditos. 0 lojista precisa tomar cuidado para não entrar num verdadeiro jogo de mentiras. "0 ideal é juntar as impressões de todas as fontes. Só assim será possível ter uma opinião mais isenta do concorrente", conta Carrer.

Em caso de lojas e restaurantes, as visitas são boas fontes de informação. Se o concorrente for um supermercado, as visitas precisam ser feitas uma vez por semana, pois podem surgir promoções inusitadas. Se for um restaurante, a freqüência pode ser de uma vez por mês. As visitas podem ser feitas pelo próprio empresário ou por uma pessoa de sua confiança.

A cordialidade entre os empresários é outra coisa que não deve ser dispensada, mesmo eles sendo competidores. Segundo a consultora Maria Helena Magalhães, do Treina shop (Departamento de Treinamento da Alshop - Associação dos Lojistas de Shopping), os comerciantes devem tentar conversar e evitar ações de espionagem. "Muitas vezes, as dificuldades são comuns e a troca de experiência pode ser a solução dos problemas", conta Maria Helena.

Meio termo - Há algumas desvantagens na estratégia das empresas que buscam focar as suas forças apenas nos concorrentes. As companhias que têm essa atitude, muitas vezes, esquecem de ouvir os clientes e de desenvolver novos produtos e serviços que agregam valor ao negócio. 0 empreendedor tem de lembrar que o objetivo do monitoramento é descobrir, principalmente, o que a outra empresa tem que agradar aos consumidores.

De posse desses dados, o empresário tem de agir. Ele tem que criar coisas que atraiam o cliente para o negócio dele. "Não adianta olhar, constatar o que o concorrente está fazendo, morrer de inveja e não tomar nenhuma atitude. 0 monitoramento só funciona se o empreendedor usar as informações que conseguiu para inovar, melhorar o desempenho da empresa, diz Carrer.

Cláudia Marques


EMPRESA CRESCEU SUPERANDO FALHAS DE OUTRAS COMPANHIAS

Uma das empresas que cresceu monitorando a concorrência foi a americana Mary Kay, de cosméticos. Nos anos 60, Mary Kay Ash abriu uma empresa de vendas diretas de cosméticos, a Mary Kay Cosmetics, que se tornou uma companhia verticalmente integrada com vendas anuais superiores a US$ 950 milhões.

Num setor dominado por grandes, como a Avon, a estratégia de Mary Kay foi descobrir onde a Avon falhava com as clientes. A primeira descoberta foi que a companhia não dava muita atenção aos produtos para pele, uma brecha para a Mary Kay. Em segundo lugar, ela concluiu que, nos Estados Unidos, a venda porta a porta já estava meio superada. A decisão foi demonstrar os produtos em reuniões fechadas, chamadas de Mary Kay Beauty Show, com mais de cinco ou seis convidadas por espetáculo. A técnica foi um sucesso.

Harley-Davidson - Outro caso similar é o da Harley-Davidson Motors Company. Na década de 80, passando por problemas de qualidade, a empresa estava chegando perto da falência, empurrada pelas companhias japonesas. Buscando uma saída, os profissionais da Harley investigaram os Japoneses e persuadiram o governo americano a impor um aumento de tarifas sobre as motos importadas. 0 objetivo era ganhar tempo.

Nesse período, a Harley adaptou os métodos de produção e o sistema de qualidade japonês e implantou uma estratégia de marketing para fidelizar os consumidores. Sete anos mais tarde, em 1987, a Harley já havia recuperado a fatia de mercado perdida para os seus concorrentes. (CM)


DE OLHO NA CONCORRÊNCIA

Veja como se preparar para monitorar os concorrentes e que atitudes tomar

Defina quem são os seus concorrentes. Lembre-se de que a concorrência não é apenas a do empresário que tem o mesmo negócio que o seu. O mercado informal também concorre com você.

Estabeleça, com a maior precisão possível, o que a sua empresa precisa saber sobre os concorrentes ou um concorrente específico.

Acompanhe pela internet ou por outros meios de comunicação de massa as notícias publicadas dele.

Questione os clientes, os fornecedores e outras fontes confiáveis para saber sobre as ações do seu concorrente.

Visite o estabelecimento da concorrência. Faça compras na loja ou use o serviço oferecido por ele testar eficiência da empresa.

Participe de feiras e congressos. Esses locais são ótimos para se colher e reunir dados relativos dos concorrentes, como saber em que produtos- ou novos materiais- eles estão investindo.

Tente, de forma amigável, conversar com o seu concorrente sobre o setor em que vocês atuam. Faça uma investigação aberta, sem espionagem.

Fonte: consultores e Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas)


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