SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 07/01/2003
Autor: Amanda Brum
Fonte: O ESTADO DE SÃO PAULO

O SEDUTOR MERCADO DA VAIDADE FEMININA

COSMÉTICOS GANHAM AS PRATELEIRAS E CAEM NAS GRAÇAS DO CONSUMIDOR

Oito em cada dez mulheres brasileiras consideram seus cremes de beleza uma necessidade de primeira linha e não mais artigos de luxo. Essa mudança de hábito, baseada no aumento da expectativa de vida, na maior participação da mulher no mercado de trabalho e em preços mais acessíveis, garantiu um crescimento bombástico no mercado brasileiro de cosméticos nos últimos seis anos e consolidou o setor como um dos principais focos de investimentos, tanto das indústrias nacionais quanto de multinacionais do ramo de higiene e beleza.

De acordo com dados da Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor registrou expansão superior a 80% em valor entre 1996 e 2001 e continua em ritmo acelerado, com taxa média de crescimento anual nos últimos cinco anos de 12,4% em valor e 7,2% em volume. O desempenho é bem superior ao apurado para o setor de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria como um todo, cuja expansão anual média nos últimos cinco anos foi de 11% em valor e de 4,2% em volume.

"O mercado de cosméticos tem, sem dúvida, um potencial imensurável de expansão para os próximos anos, principalmente diante da crescente preocupação dos brasileiros em torno da imagem", aponta o presidente da entidade, João Carlos Basilio da Silva. A melhora da qualidade dos produtos nacionais, em grande parte determinada pela abertura de mercado, e o maior nível de informação da população também são fatores que contribuem para a performance e as perspectivas desse mercado, na opinião da diretora da consultoria Cosmetics Comunicação e Marketing, especializada em conceituação de produtos e no mercado de cosméticos, Ana Maria Fuentes.

Indústrias antenadas - Pesquisas realizadas pelas principais indústrias com atuação no País endossam essa realidade. Segundo o diretor de Marketing da norte-americana Avon, Eduardo Pruder, a companhia identificou que 82% de suas consumidoras consideram os cosméticos uma necessidade. "Isso explica o índice acentuado de crescimento de vendas mesmo em épocas de crise", explica. A Avon é a empresa líder no mercado brasileiro em vendas diretas, com volume de negócios de R$ 2,2 bilhões por ano, e um contingente de 770 mil vendedoras - o equivalente a três vezes o número de mulheres da cidade de Ribeirão Preto.

Ainda mais otimista, o diretor de Marketing da Nivea, Jean-François Pascal, destaca que o mercado pode crescer ainda mais diante da expectativa positiva de expansão da economia. "O aumento da disponibilidade financeira da população somado à maior demanda e oferta pode fazer esse mercado dobrar de tamanho." Basilio da Silva, da Abihpec, é mais comedido e espera expansão entre 10% e 12% até o fim do ano -- para uma expectativa de crescimento do PIB de apenas 1% e de queda real dos rendimentos - pelo menos na economia formal.

Estratégias - Nesse mercado, que movimenta mais de R$ 2 bilhões ao ano no Brasil, a disputa por espaço não é das mais simples. Com players de peso no varejo, no sistema de franquias e ainda com vendas diretas, o segmento de cosméticos exige alternativas interessantes de posicionamento estratégico. Uma das mais recorrentes - e apresentada como essencial para a manutenção de uma indústria no mercado de cosméticos - são os pesados investimentos em pesquisa e desenvolvimento de moléculas, testes em cultura e clínicos, entre outros, para o lançamento de novos produtos. Os volumes aplicados nessas atividades, contudo, são mantidos como segredo absoluto. "É a partir dessa atividade que grandes desenvolvedores como Avon, Natura e L'Oreal despontam no mercado", ilustra Ana Maria Fuentes, da Cosmetics Comunicação e Marketing.

Fugindo do consenso, entretanto, as fechadas indústrias do setor deixam escapar algumas outras práticas adotadas na tentativa de manter ou até mesmo ampliar sua participação no mercado. É o caso da Natura, que aponta seu sistema de logística, modernizado e agilizado com o armazém vertical automatizado no anexo a sua fábrica, em Cajamar (SP), como forte diferencial competitivo. A companhia, assim como sua rival Avon, destaca o fato de ser uma indústria de vendas diretas como outra importante vantagem competitiva.

"Prateleira não fala, mas consultora fala, dá palpite, explica, convence", justifica Villares.

Para não ficar para trás, gigantes do varejo, em sua maioria multinacionais - como a Unilever, líder absoluta no mercado de higiene, perfumaria e cosméticos com receita operacional bruta de US$ 3.033,5 milhões, Nivea, L'Oreal -, têm optado por ações de marketing direto, em pontos-de-venda como supermercados e shoppings, na tentativa de aproximar-se dessa nova e vaidosa consumidora. A Nivea mantém uma dezena de espaços batizados como Beauty Centers em todo País, onde a consumidora tem acesso a grande parte dos produtos da companhia, recebe informações sobre a necessidade dos cuidados com a pele e aprende a maquiar-se. "Sentimos a necessidade de promover um contato direto do consumidor com a marca", explica Pascal.

A O Boticário, embora atue com vendas em lojas sob sistema de franquias - com 2.142 unidades pelo País e faturamento total de R$ 1,3 bilhão -, também desenvolve ações nesse sentido, com a montagem esporádica de estandes em shoppings centers, onde as consumidoras também entram em contato direto com os produtos, especialmente lançamentos. Não bastasse, a Nivea ainda investe em patrocínios, como de eventos de moda, a exemplo do São Paulo Fashion Week. "Desta forma, ficamos mais próximos também dos que ditam a moda".(AE)


VENDAS CONCENTRAM-SE EM PONTOS TRADICIONAIS

O varejo tradicional mantém o cedro de maior vendedor de cosméticos no mercado brasileiro apesar do crescimento apurado pelas empresas que distribuem seus produtos porta a porta. Dados da Associação Brasileira das Indústrias de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) apontam que o canal tradicional responde por cerca de 62% do total vendido pelo setor.

As vendas diretas são responsáveis por quase 35% do faturamento desse mercado que movimenta uma média de R$ 2 bilhões por ano.

Na distribuição pelo varejo, a alemã Nivea apresenta posição de destaque. Há 25 anos no Brasil, cinco deles reestruturada sob o comando do brasileiro Paulo Zottolo, a companhia disputa acirradamente a liderança de segmentos expressivos como o de face care (cuidados com o rosto) e body care (cuidados com o corpo). "Embora sejamos líderes absolutos no varejo, temos concorrentes de peso como a L'Oreal e a Unilever", aponta o diretor de Marketing da companhia alemã, Jean-François Pascal.

Segundo o executivo, dados apurados no primeiro semestre pela consultoria ACNielsen indicam liderança da linha de cuidados faciais Visage, da Nivea, com 31,4% das vendas e do Plénitude, da L'Oreal, com 15,4%. O creme Ponds, da Unilever, ocupa a terceira posição, com 12,8%.

Vasenol - Em body care, 2001 consagrou o Vasenol, da Unilever, como líder de mercado, com 25% de market share, seguido de perto pela Nivea, cuja participação encerrou em 20,8%. "Mas nos dois primeiros meses do ano já recuperamos a primeira colocação e estamos com uma fatia de 20,4%, diante dos 19,7% da Vasenol", diz Pascal.

Outros canais - Ao falar de vendas porta a porta, a dúvida quanto à liderança recai sobre a brasileira Natura e a norte-americana Avon. A primeira se diz líder no mercado de maquiagens e a segunda afirma responder pelas maiores vendas em cremes faciais, especialmente o Renew, "cujo faturamento é superior à soma dos produtos concorrentes", aponta o diretor de Marketing da companhia, Eduardo Pruder.

Dados da consultoria Cosmetics Comunicação e Marketing, contudo, apontam vantagem da norte-americana, com 770 mil vendedoras e faturamento de R$ 2,2 bilhões em 2001, ante 300 mil vendedoras da Natura, cuja receita totalizou R$ 1,6 bilhão no mesmo período. Os valores, contudo, englobam as vendas de diversos produtos de ambas as companhias e não somente das linhas de cosméticos.

Em franquias, a liderança incontestável na venda de cosméticos é da O Boticário, que no ano passado faturou R$ 1,3 bilhão. Com 2.142 lojas no Brasil e 71 no exterior, tem nas redes L'Acqua de Fiori, Água de Cheiro e Contém 1g a concorrência mais próxima. O canal responde por cerca de 3% das vendas de cosméticos no mercado brasileiro. (Amanda Brum/AE)


OS CREMES FACIAIS SÃO A GRANDE APOSTA

Não é à toa que grande parte das companhias com atuação no País destina boa parcela de seus investimentos para o mercado de face care (cuidados com o rosto). Ainda pouco desenvolvido, o segmento oferece excelentes oportunidades de negócios, na opinião de analistas e empresários do setor.

Nos últimos cinco anos, esse nicho apresentou crescimento superior a 60% e há estimativas de que ele pode dobrar de tamanho a cada ano. Para ampliar esse segmento, indústrias com atuação no Brasil apostam em inovações e em um trabalho forte entre os consumidores na tentativa de criar esse hábito de consumo. "A receita não é segredo: basta criar produtos inovadores e aumentar a comunicação com o público-alvo para que este tome conhecimento das novas tecnologias à sua disposição", sugere o diretor de Marketing da Avon, Eduardo Pruder.

Os valores reais investidos pelas indústrias mundiais de cosméticos em pesquisa e desenvolvimento são, contudo, uma incógnita. "Embora se saiba muito pouco sobre esses valores, é certo que a maior parte desses recursos sedestina aos produtos de face care", conta a diretora da consultoria Cosmetics Comunicação e Marketing, especializada em conceituação de produtos e no mercado de cosméticos, Ana Maria Fuentes. "Isso porque esses produtos envolvem o desenvolvimento de novas moléculas, testes em cultura de células de pele, testes clínicos e outros processos complicados e dispendiosos", justifica.

Consenso - Para a brasileira Natura, uma das líderes em vendas diretas de cosméticos no País, a área de pesquisa é considerada fundamental. Segundo o diretor da divisão Brasil, Pedro Villares, a companhia destina cerca de 4% de seu faturamento para esta área, que se ocupa desde a descoberta de uma molécula até o desenvolvimento final do produto. Dados do relatório de administração de 2001 apontam investimentos totais em pesquisa e em desenvolvimento de R$ 27,1 milhões, ante receita líquida de R$ 790,1 milhões. "Mantemos o maior centro de pesquisa de cosméticos da América Latina, com técnicos químicos e profissionais de altíssima graduação", comenta o executivo. Segundo ele, a companhia mantém parceria com centros tecnológicos tanto no Brasil como na França.

Para o diretor de Marketing da Avon, a preocupação com as inovações é fundamental para não correr o risco de perder terreno. "Desde 1993, quando lançamos o creme Renew no Brasil, ele já sofreu inúmeras modificações", exemplifica Pruder. "Se não trouxermos tecnologia constantemente, perdemos o interesse e o respeito do consumidor." De acordo com o executivo, a corporação investe globalmente em pesquisa e desenvolvimento para que pelo menos a cada dois ou três anos sejam efetuadas modificações tecnológicas significativas em grande parte de seu portfólio. A proposta da alemã Nivea, líder de vendas no varejo, é ainda mais agressiva: lançar a cada ano uma nova solução. "Isso explica o fato de sermos a companhia que mais vende produtos anti-rugas no mercado brasileiro", afirma Pascal.

Produtos - Em cremes faciais, o segmento antiidade é, sem dúvida, o que consome os maiores esforços de pesquisa, justamente por ser o mais concorrido e rentável. No mercado, só nas versões apresentadas como "o último conceito em tratamento anti-rugas" há produtos como o Q-10 Plus da Nivea, o Renew Retroação da Avon, o Pond's da Unilever e o Chronos da Natura, entre outros.

A verdade é que, embora todas as companhias preguem que seus produtos são os mais modernos e avançados frente aos concorrentes, as diferenças entre as tecnologias vendidas por todas não são tão significativas assim. No fundo, todas prometem as mesmas coisas e os resultados acabam sendo bem semelhantes. Villares, da Natura, chega inclusive a admitir esse fato.

"Nossos produtos não ficam atrás de qualquer um apresentado como superinovador pelos nossos concorrentes", diz. "Mas isso não significa que podemos nos descuidar das pesquisas. Se fizermos isso, ficamos para trás", ponderou. (Amanda Brum/AE)


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