SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 08/01/2003
Autor: Diário do Comércio & Indústria
Fonte: DCI

VAREJO FIDELIZA CLIENTE COM MARKETING PERSONALIZADO

Só as campanhas de massa não são mais suficientes para conquistar novos e fidelizar antigos clientes para as grandes redes de varejo, principalmente as do ramo de móveis e eletroeletrônicos. Para cativar os clientes, as empresas do ramo estão buscando no marketing de relacionamento essa conquista.

“Esse mix de ações, que casa as duas estratégias de marketing (relacionamento + mídia de massa) traz mais retorno”, afirma Armando Strozenberg, presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP). Mesmo assim, de acordo com dados do IBOPE Monitor, o setor de varejo continua líder em investimentos publicitários no mercado, se valendo para tanto dos diversos meios de comunicação. Em números, isso representa 35% do valor total, estimado em R$ 12 bilhões em 2002.

“É o setor que mais investe em mídia de massa porque o objetivo dos empresários é ganhar todos os tipos de clientes”, diz Strozenberg. Além das fortes campanhas televisivas, sempre com personagens de grande apelo popular, como jogadores de futebol, artistas, cantores e apresentadores de televisão, o varejo se utiliza bastante da mídia impressa. “Apesar de parecer o contrário, o jornal é o veículo mais procurado pelo setor entre os meios de comunicação”, diz.

No entanto, investir somente em mídia de massa não está sendo mais suficiente. “A função dessas campanhas mais amplas é atrair consumidores, enchendo as lojas. Mas isso não garante a venda”, ressalta Strozenberg. A segunda operação necessária é fazer o cliente novo comprar o produto ou fazer com que o antigo cliente retorne à loja. “Aí entram as ações de marketing de relacionamento, que são tão importantes e efetivas quanto outras”, afirma .

Essa estratégia é utilizada, por exemplo, pelo Magazine Luíza. Além de campanhas na mídia eletrônica e impressa, a empresa aposta em relacionamentos fidelizados. De acordo com Frederico Trajano Rodrigues, diretor de vendas e marketing da rede, investir diretamente nos clientes fiéis, denominados “ouro”, traz um retorno de 20% ao seu negócio.

Usando essa estratégia desde 1998, Rodrigues acredita que essa ação é a que traz mais resultados. “As campanhas em massa são importantes para divulgação de nossa marca, principalmente em lugares onde ainda não exploramos”, afirma.

Em 2002, o Magazine Luíza investiu R$ 22 milhões nesses tipos de ações, que incluem todas as campanhas. Segundo o diretor, uma das ferramentas utilizadas é a mala-direta. Outra trata do atendimento personalizado, onde vendedores treinados fazem o corpo-a-corpo com a clientela. “Nós temos uma relação de 190 mil clientes ‘ouro’. Quando ele não compra há algum tempo, temos como saber e fazer um trabalho em cima dele”, diz.

Trilhando o mesmo caminho da conquista, as Lojas Cem investem quase 2% do total de seu faturamento em uma mesclagem de ações que contemplam tanto o marketing de massa, quanto o de relacionamento. A distribuição desses valores é feita da seguinte forma: 60% é investido em campanhas para televisão, 30% na mídia impressa e o restante em outros veículos e marketing de relacionamento. “Nossa estratégia visa não só levar o cliente para dentro da loja, mas também oferecer a ele o melhor atendimento possível”, explica Valdemir Colleone, supervisor-geral da rede, que possui 120 lojas em todo Brasil. “Nas nossas unidades, 70% das vendas são para os clientes fiéis, o que mostra o resultado do bom trabalho dos vendedores”.

Segundo Colleone, as Lojas Cem não trabalham com mala direta para clientes preferenciais. Ao invés disso, a empresa faz todo mês 3 milhões de tablóides com ofertas para serem distribuídos nas casas das pessoas.

Na área de móveis, uma das líderes do setor, a Marabraz, que ,como as outras lojas, tem como público-alvo as chamadas classes C, D e E, procura usar isso como estratégia de marketing para a empresa. “Os nossos são pessoas simples, do povo”, diz Nasser Fares, diretor da rede. Por isso, em uma das campanhas, por exemplo, para cada compra, o cliente levava dois cobertores: um para si e outro para doação. Outro caso foi a campanha para o Dia das Mães, com a distribuição gratuita de jóias semipreciosas. “Sabemos das dificuldades atuais e que muitas vezes as pessoas não tem como presentear os amigos”.


Destaques da Loja Virtual
GESTÃO DE ATIVOS INTANGÍVEIS

As técnicas de mensuração de ativos sempre deram ênfase no passado para determinar o quanto vale o negócio e quanto a empresa pode captar de recursos ...

R$45,00