SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 08/01/2003
Autor: Diário do Comércio & Indústria
Fonte: DCI

VAREJO FIDELIZA CLIENTE COM MARKETING PERSONALIZADO

Só as campanhas de massa não são mais suficientes para conquistar novos e fidelizar antigos clientes para as grandes redes de varejo, principalmente as do ramo de móveis e eletroeletrônicos. Para cativar os clientes, as empresas do ramo estão buscando no marketing de relacionamento essa conquista.

“Esse mix de ações, que casa as duas estratégias de marketing (relacionamento + mídia de massa) traz mais retorno”, afirma Armando Strozenberg, presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP). Mesmo assim, de acordo com dados do IBOPE Monitor, o setor de varejo continua líder em investimentos publicitários no mercado, se valendo para tanto dos diversos meios de comunicação. Em números, isso representa 35% do valor total, estimado em R$ 12 bilhões em 2002.

“É o setor que mais investe em mídia de massa porque o objetivo dos empresários é ganhar todos os tipos de clientes”, diz Strozenberg. Além das fortes campanhas televisivas, sempre com personagens de grande apelo popular, como jogadores de futebol, artistas, cantores e apresentadores de televisão, o varejo se utiliza bastante da mídia impressa. “Apesar de parecer o contrário, o jornal é o veículo mais procurado pelo setor entre os meios de comunicação”, diz.

No entanto, investir somente em mídia de massa não está sendo mais suficiente. “A função dessas campanhas mais amplas é atrair consumidores, enchendo as lojas. Mas isso não garante a venda”, ressalta Strozenberg. A segunda operação necessária é fazer o cliente novo comprar o produto ou fazer com que o antigo cliente retorne à loja. “Aí entram as ações de marketing de relacionamento, que são tão importantes e efetivas quanto outras”, afirma .

Essa estratégia é utilizada, por exemplo, pelo Magazine Luíza. Além de campanhas na mídia eletrônica e impressa, a empresa aposta em relacionamentos fidelizados. De acordo com Frederico Trajano Rodrigues, diretor de vendas e marketing da rede, investir diretamente nos clientes fiéis, denominados “ouro”, traz um retorno de 20% ao seu negócio.

Usando essa estratégia desde 1998, Rodrigues acredita que essa ação é a que traz mais resultados. “As campanhas em massa são importantes para divulgação de nossa marca, principalmente em lugares onde ainda não exploramos”, afirma.

Em 2002, o Magazine Luíza investiu R$ 22 milhões nesses tipos de ações, que incluem todas as campanhas. Segundo o diretor, uma das ferramentas utilizadas é a mala-direta. Outra trata do atendimento personalizado, onde vendedores treinados fazem o corpo-a-corpo com a clientela. “Nós temos uma relação de 190 mil clientes ‘ouro’. Quando ele não compra há algum tempo, temos como saber e fazer um trabalho em cima dele”, diz.

Trilhando o mesmo caminho da conquista, as Lojas Cem investem quase 2% do total de seu faturamento em uma mesclagem de ações que contemplam tanto o marketing de massa, quanto o de relacionamento. A distribuição desses valores é feita da seguinte forma: 60% é investido em campanhas para televisão, 30% na mídia impressa e o restante em outros veículos e marketing de relacionamento. “Nossa estratégia visa não só levar o cliente para dentro da loja, mas também oferecer a ele o melhor atendimento possível”, explica Valdemir Colleone, supervisor-geral da rede, que possui 120 lojas em todo Brasil. “Nas nossas unidades, 70% das vendas são para os clientes fiéis, o que mostra o resultado do bom trabalho dos vendedores”.

Segundo Colleone, as Lojas Cem não trabalham com mala direta para clientes preferenciais. Ao invés disso, a empresa faz todo mês 3 milhões de tablóides com ofertas para serem distribuídos nas casas das pessoas.

Na área de móveis, uma das líderes do setor, a Marabraz, que ,como as outras lojas, tem como público-alvo as chamadas classes C, D e E, procura usar isso como estratégia de marketing para a empresa. “Os nossos são pessoas simples, do povo”, diz Nasser Fares, diretor da rede. Por isso, em uma das campanhas, por exemplo, para cada compra, o cliente levava dois cobertores: um para si e outro para doação. Outro caso foi a campanha para o Dia das Mães, com a distribuição gratuita de jóias semipreciosas. “Sabemos das dificuldades atuais e que muitas vezes as pessoas não tem como presentear os amigos”.


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