SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 04/02/2003
Autor: Valor Online
Fonte: Valor On-line

A pobreza que gera lucro

Empresas estão começando a gerar lucro com a população pobre. Algumas empresas descobriram que os mais pobres dos pobres representam a próxima maior fronteira para manter um crescimento rápido.

Dois terços da população do mundo lutam para sobreviver na base da pirâmide econômica. Eles representam um mercado negligenciado de trilhões de dólares, que está crescendo firmemente na turbulenta economia global. Empresas como a gigante mexicana Cemex, a Hewlett-Packard ou a Unilever já notaram isto. Elas estão começando a marchar sobre seus competidores, ao inventar novas formas de fazer negócio com os números avassaladores de pobres nos países em desenvolvimento.

O que dizem é que, embora a média de valor de uma venda para um consumidor pobre é minúscula, os números se tornam enormes quando comparados com consumidores de mais alto poder aquisitivo. Isto faz com que as comunidades pobres sejam um mercado mais estável e menos afetado pelas flutuações da economia. E, ao que tudo indica, está em crescimento. Sabemos que estamos ainda longe de ver a diminuição da pobreza no mundo.

Desde os anos 80, gerentes de empresas se tornaram conscientes de que mercados étnicos, de baixa renda e de regiões emergentes são muito amplos. Atentos a isso, figuras importantes do cenário latino-americano, tais como Fernando Flores (ex-ministro das finanças do Chile) e Charles Spinosa (co-autor de vários livros com Flores), estão criando o conceito de "inovação cultural". Baseia-se na compreensão das diferenças nos valores sociais de uma sub-cultura e no desenho de ofertas que capacite uma pessoa a se tornar produtiva capaz de pagar por elas. O conceito prevê a compreensão e intervenção nos valores sociais do consumidor.

As empresas que começam a trabalhar com inovação cultural estão mudando o paradigma de como elas vêm seus consumidores. Elas não os tratam como consumidores, mas sim como produtores que compram produtos e os usam para aumentar sua produtividade e gerar riqueza. A grande inovação nesta forma de fazer negócio é que as empresas devem prover um sistema que supere os obstáculos culturais.

Compreender consumidores como produtores requer repensar as ofertas e desenha-las de forma a assegurar que os compradores não irão simplesmente satisfazer uma necessidade imediata, mas sim gerar uma mudança em suas vidas. A inovação cultural envolve determinar como fazer mudanças qualitativas nas vidas produtivas dos consumidores e, para isto, é necessário compreender os valores sociais que guiam suas vidas.

A inovação cultural começa com a identificação dos conflitos de valores. Deve-se identificar primeiramente quais os conflitos que os consumidores de baixa renda iriam enfrentar ao usar um produto de uma dada empresa, quer seja cimento, empréstimo, carros, computadores. Após tal identificação, o "inovador cultural" terá de identificar as práticas que produzem valor econômico ao mesmo tempo em que resolvem o conflito de valores.

Bens como carros, máquinas de lavar, refrigeradores, podem ser vendidos para "produtores". Consumidores de baixa renda podem criar um pequeno ou informal negócio com tais bens. Os inovadores culturais vão além. Eles identificam os conflitos de valores que bloqueiam o surgimento e o desenvolvimento desses pequenos negócios. Fazem perguntas tais como se há violação dos valores da vizinhança se alguém começa a cobrar por carreto ou transporte com seu carro? É errado as mulheres estarem fora de casa o dia todo? Cuidar diretamente dos filhos, da roupa, da comida é uma questão de auto-suficiência? Um negócio com características de "inovação cultural" identifica tais conflitos de valores e encontra práticas tradicionais que possam sustentar a geração de uma oferta culturalmente inovadora.

Dois casos com garantido sucesso são a Cemex, companhia de cimento mexicana, e o famoso Grameen Bank, de Bangladesh.

A Cemex criou um programa chamado "Patrimônio Hoje" que possibilita às famílias de baixa renda a expandir suas casas. Diferentemente do que estamos acostumados a ver no Brasil - onde empresas desenvolvem projetos sociais ou criam fundações corporativas sem fins lucrativos -, esta é uma iniciativa com fins de lucro de uma das maiores companhias de cimento do mundo.

A Cemex se baseou na experiência do Grameen para iniciar seu novo negócio. O Grameen Bank é um banco de microcrédito que, desde 1979, já desembolsou cerca de US$ 3 bilhões em empréstimos para os mais pobres dos pobres de Bangladesh.

Estudando o exemplo do Grameen, a Cemex percebeu que, para atingir com sucesso as comunidades de baixa renda, ela deveria mudar a maneira de tratar seus consumidores. Identificou que, para gerar uma mudança de valores e de cultura de novos bens de consumo, a empresa deveria construir a ponte entre as práticas tradicionais da comunidade e um novo grupo de valores.

Tanto a Cemex, quanto o Grameen, identificaram que precisam trabalhar com grupos de consumidores para garantir suporte mútuo, monitoramento e reconhecimento. Sem construir algum tipo de suporte de grupo, os consumidores se sentirão sobrecarregados, com medo e sentimento de isolamento.

Trata-se de ver os consumidores como potenciais produtores. Como diz Mohamed Yunus, fundador do Grameen Bank, a microeconomia vê os indivíduos quer como consumidores, ou como trabalhadores, e essencialmente ignora o seu potencial de geradores do próprio trabalho. Yunus construiu o Grameen Bank em torno da visão de que todos os seres humanos são empreendedores.

O conceito de inovação cultural, que desponta como base de uma nova maneira de fazer negócio, parece trazer uma inversão de lógica. Por décadas, os bancos de desenvolvimento e muitas organizações da sociedade civil trabalharam para possibilitar à população pobre a geração de pequenos e micro negócios, de trabalho e de riqueza. Agora vemos que são as empresas que gerarão lucro próprio com a pobreza. Mas, se esta lógica invertida for benéfica e contribuir para a melhoria da qualidade de vida de milhões de pessoas e, com isto impulsionar geração e distribuição de riqueza, então devemos prestar atenção com boa vontade a esta inovação. Caberá à sociedade monitorar os valores e os princípios éticos destas novas fronteiras.

*Anamaria Schindler é mestre em Sociologia, vice-presidente internacional de parcerias estratégicas da Ashoka Empreendedores Sociais.


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