SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 09/04/2003
Autor: Paula Maia
Fonte: Gazeta Mercantil

Novas formas de diferenciar a marca

Especialista diz que uma das estratégias acertadas é o tratamento da imagem ainda dentro da empresa.

O que fazer diante de um mercado em que os consumidores mal respondem aos apelos tradicionais da mídia, nem tampouco percebem as diferenças entre marcas equivalentes? Especialistas apostam na utilização de conceitos e ferramentas que ajudam a não só diferenciar uma marca da outra como a criar uma maior identidade com o público a que se destina como solução para tal impasse. Entre as opções estão a adoção de estratégias que visem o tratamento da imagem de uma marca também de forma interna -e não apenas para o consumidor final- e a de focar em um nicho em que a identificação possa surgir de forma natural.

A Oi foi uma das que optaram pela segunda alternativa. A empresa resolveu investir em marketing esportivo, mas seguiu uma linha inversa da adotada pela maioria das que querem associar sua marca a um esporte: o não convencional. Aposta no patrocínio de atletas ainda em início de carreira e em eventos radicais. "Escolhemos esse nicho porque é o que se identifica mais com a Oi. Assim como os atletas novos, que têm muito o que lutar, nós também estamos começando e ainda temos muito mercado a conquistar", explica o diretor de marketing da empresa, Alberto Blanco.

Para o executivo, o incentivo ao esporte radical, com o patrocínio de campeonatos de skate, surfe e acrobacias, também remete o consumidor a uma identificação com a marca. "Somos uma nova operação em telefonia, que quer superar limites a todo momento. Isso também é ser radical", argumenta. "Os consumidores podem ter certeza de que nunca iremos, por exemplo, patrocinar o futebol. Nossa idéia é investir em ações que estejam alinhadas com nossa marca." A Oi patrocina nove atletas, entre os quais Daniela Monteiro (kitesurf) e Rico de Souza (surfe) e já esteve presente em cinco eventos. A empresa não informa o valor destinado para tais ações.

Para o diretor de operações da Publicom, Luiz Alberto Marinho, a estratégia da Oi é acertada. "É preciso ter identidade própria. Mesmo que isso possa significar perdas. Muitos podem não aceitar ou não se identificar com o discurso da empresa, mas terão simpatia com ele", afirma Marinho. "O maior problema é que as companhias ainda estão preocupadas em ganhar participação de mercado e não em conquistar participação no coração do consumidor."

Marinho, que também é responsável pela publi.Brandworks, especializada em marketing e varejo, diz que a maioria das empresas ainda age errado quando pensam em divulgar suas marcas. "Até há pouco tempo, a marca era utilizada para avalizar qualidade, procedência e preço." O executivo cita dois slogans que ficaram famosos nessa filosofia: "Se é Bayer, é bom" e "Knorr é melhor".

"O mundo mudou. E a percepção do consumidor também. Qualidade e preço não são mais diferenciais. São obrigação", ressalta. Marinho dá como exemplos de ações diferenciadas as adotadas por McDonald’s e Natura. Ambas utilizam ferramentas em que a comunicação interna tem fundamental importância como reforço de imagem da marca.

"A Natura tem um conceito muito claro, que começa na produção, passa pelas consultoras e estende-se aos consumidores. O McDonald’s faz o mesmo. Afinal, não adianta passar uma imagem de ser uma rede com responsabilidade social e que vende produtos de qualidade e chegarmos a um restaurante e sermos recebidos por um atendente mal-humorado."

Marinho ministra hoje a palestra "O mundo das marcas" no 6 Congresso Brasileiro de Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa e Relações Públicas, evento que ocorre em São Paulo até amanhã. Mostrará o que as empresas devem fazer para conquistar a preferência dos consumidores e quais são os canais mais eficientes para estabelecer uma comunicação relevante. "Cliente satisfeito também troca de marca."


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