SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 10/04/2003
Autor: Jornal do Commércio
Fonte: Jornal do Comércio

A difícil arte de vender serviços, não produtos

Negociar o impalpável exige foco na área de RH

Lidar com a expectativa e vaidade dos clientes é tarefa árdua para qualquer lojista. A situação se agrava quando o comerciante não vende produtos e sim, serviços. Negociar o impalpável exige foco na área de recursos humanos, afinal, mão-de-obra especializada é o principal recurso para o sucesso das vendas.

Na opinião de Newton Lima, professor do MBA de Marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e diretor da Ligh House Consultoria, vender o intangível é mais difícil do que trabalhar com produtos, principalmente os fabricados em série, que chegam à loja já dentro de um padrão de qualidade.

Segundo Lima, o cliente de lojas de serviço, como agências de viagem, lavanderias e salão de beleza, estão sujeitos a alterações de comportamento dos vendedores, assim como podem mudar sua receptividade em função de fatores externos.

- Por isso, é imprescindível que os atendentes de serviço passem por seleção criteriosa, treinamento adequado e sejam sempre motivados. Passar muitas informações retira do cliente a sensação de insegurança ao adquirir um produto que não é palpável e não pode ser visualizado no momento da compra - diz Lima.

O primeiro passo para ter sucesso na negociação de um serviço começa com o estudo do público-alvo da empresa. É necessário saber qual é o motivo da presença do cliente, como ele conheceu a loja e quais são suas expectativas. A partir daí, o próximo é dar ênfase ao que mais o agrada.

Proprietária da franquia Edson Freitas, de salão de cabeleireiro, Wandréa Braga enfatiza que seu diferencial está na mão-de-obra. No caso das lojas de serviço, diz, o preço não é o único e nem o principal fator que determina a escolha. Por trabalhar com a expectativa, vaidade e auto-estima dos clientes quase o tempo todo, Wandréa considera a tarefa difícil, apesar de sua satisfação.

- Motivação e treinamento são fundamentais para que o cliente receba sempre o atendimento esperado. O preço de determinado serviço pode até ser o mesmo em toda a concorrência, mas o fator humano determina a escolha da loja - afirma Wandréa.

investir na aparência do estabelecimento
Lima confirma a importância das pessoas nas lojas de serviço e acrescenta que os comerciantes devem investir ainda em outros fatores, como ambientação. "Aparência do estabelecimento, conservação, decoração, espaço físico, temperatura, som ambiente e aroma merecem toda atenção. Mesmo que não façam parte do resultado final, ajudam a vender o serviço", diz.

Outra etapa que merece atenção é a de processos, ou seja, dos serviços que complementam o principal. Num restaurante, por exemplo, manobristas e recepcionistas precisam trabalhar para a imagem final de todo o estabelecimento. Segundo Lima, mesmo que a comida seja ótima, a impressão do cliente pode não ser boa se uma dessas etapas degradar o consumidor, pois caracterizam uma experiência ruim.

Fátima da Fonseca, dona da Conserte, especializada em reparos e customização de roupas, também afirma que seu principal patrimônio é constituído pelos funcionários. No entanto, a empresária considera algumas desvantagens da venda de serviços em comparação à comercialização de produtos.

- A lucratividade é menor, pois os funcionários precisam ser bem remunerados para manter um padrão de qualidade. Os encargos trabalhistas também tornam o quadro de empregados muito caro. Além disso, é difícil repassar qualquer tipo de aumento ao cliente - conta Fátima.

Maria Alice de Freitas Netto, gerente da agência Royal Viagens, identifica ainda outra desvantagem da venda de serviços. Com 32 anos de experiência, ela afirma que a dependência de terceiros é um dos principais riscos da comercialização do que chama de sonhos dos clientes.

- A pessoa passa muito tempo planejando uma viagem e tudo deve sair perfeito. No entanto, vendemos um produto - que nem pode ser tocado - e que depende de uma série de outras pessoas para acontecer da maneira como vendemos. No caso de viagens, a infra-estrutura pode ter sido perfeita, mas se o guia local não agradou, o serviço fica totalmente prejudicado - explica Maria Alice.

Frederico Braga, diretor da Braga & Lima Consultoria, afirma que a venda de serviços exige uma postura mais agressiva, já que a apresentação da empresa é um dos principais mecanismos para conseguir negociar o produto final. Para Braga, o risco das lojas de serviço é menor do que o das empresas que vendem produtos palpáveis, pois há menor comprometimento de capital com estoque.

- No serviço, o mais importante é dominar técnicas e trabalhar a exposição da empresa. É ela quem ajuda a vender o serviço, ao contrário das lojas de produto, em que o mix é encontrado nas prateleiras ao alcance do consumidor - afirma.

Para facilitar a decisão dos clientes, Guacy Dutra, dono da Fast Print, empresa de sinalização, criou um enorme mostruário para que os clientes possam, ao menos, visualizar parte do que desejam. "Nosso serviço é, para nós, um produto, com padrão de qualidade a ser seguido. Mas reconheço que vender produto é mais fácil, até porque o funcionário que está habilitado a vender o que é palpável pode não conseguir trabalhar com o que ainda será executado", conta Dutra.

5 passos para vender serviços

1. Conhecer os clientes. Saber, por exemplo, os motivos que os levaram à loja, como conheceram a empresa, quais são as expectativas e que atributos valorizam.

2. Identificar o que é importante aos olhos do cliente e dar maior ênfase.

3. Pessoas. A seleção dos funcionários, avaliação, treinamento, motivação e remuneração são fatores que influenciam diretamente no serviço prestado.

4. Ambientação. Valorizar tudo que é tangível no serviço, como instalações, decoração, conservação, temperatura, som ambiente etc.

5. Processos do serviço. Cuidar para que os processos atendam às expectativas do cliente como, por exemplo, recepcionistas, telefonistas e manobristas.


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