SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 05/06/2003
Autor: VALOR ECONÔMICO
Fonte: Richard Tomkins

Sucesso é vender o que ninguém oferece, ensina Philip Kotler

O que é marketing, afinal? Será um vendedor de enciclopédia com o pé enfiado na porta? O design de um pacote de flocos de milho? O cartão de fidelidade que você usa quando vai às compras?

Do outro lado da mesa de almoço, Philip Kotler, o mais famoso estudioso acadêmico de marketing veste a expressão tolerante de um professor de finanças a quem acabam de perguntar se as companhias guardam seu dinheiro num cofrinho.

"A definição mais curta de marketing é descobrir necessidades não atendidas e atendê-las", declara. "É todo um estado de espírito em que você vence não por fazer o que todo mundo faz, mas descobrindo algo que pode vender que as pessoas querem e outros não oferecem”.

Aos 73 anos, Kotler está realizando uma exaustiva viagem de duas semanas pela Europa que inclui seminários, palestras e discursos em Paris, Dublin, Lisboa, Madri e Milão, além de Londres. Ele faz isso duas vezes por ano.

O motivo para as pessoas irem ouvir Kotler é sua reputação de guru do marketing. Seu livro Marketing Management (1967), já em sua 11.ª edição, é o principal manual de marketing do mundo e vem formando milhões de estudantes. Ele escreveu outros 25 livros sobre sua especialidade. O mais recente - Marketing Insights from A to Z - retoma ao básico: é um guia para principiantes.

Como o livro assinala, o grande problema de hoje para as empresas e que a maioria das indústrias mundiais pode produzir mais bens do que os consumidores podem comprar. A superprodução provoca a hipercompetição e esta leva a uma guerra de preços. É o marketing que permite que as companhias possam competir em algo mais do que o preço.

"Como muita freqüência, porém, o marketing é confundido com a venda", diz Kotler. Isso deveria ser refutado pela famosa observação do (guru de administração) Peter Drucker de que “a meta do marketing é tomar a venda supérflua” - com o que ele queria dizer que, quando realmente se encontra uma necessidade não atendida e se faz um bom trabalho oferecendo uma solução, não se precisa fazer muita venda".

Em outras palavras, a finalidade do marketing não é desovar os produtos fabricados, como pode ter sido há 50 a 100 anos. A fabricação existe para sustentar o marketing. A terceirização é um fato, mas são suas idéias e ofertas de marketing que a fazem prosperar. Qualquer outra função da empresa, como pesquisa, desenvolvimento, finanças, existe para sustentar o trabalho da empresa no mercado.

Para Kotler há uma diferença entre ser orientado para o mercado e ser orientador do mercado. Particularmente no setor de tecnologia, as companhias seguiram o ditado de Aldo Morita, da Sony, que declarou: "Nós não atendemos mercados. Nós criamos mercados". Ninguém manifestou a necessidade de videocassetes, câmeras de vídeo, aparelhos de fax ou assistentes digitais pessoais antes de eles serem fabricados.


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