SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 09/07/2003
Autor: Jornal do Commércio
Fonte: Jornal do Commércio

"Falta ao varejo o hábito de criar atrativos para o cliente"

Entrevista: Charles John Szulcsewsky

Professor-coordenador do MBA da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de São Paulo e credenciado pela Robins School of Business, da Universidade de Richmond, na Virgínia (EUA), Charles John Szulcsewsky é especialista em marketing de relacionamento e é a favor da desmistificação de alguns conceitos do varejo. O do cliente fiel é um deles. Apesar de acreditar na fidelização, Szulcsewsky afirma que falta no varejo o hábito de criar, constantemente, atrativos para que o cliente retorne sempre à loja. Segundo ele, um dos grandes erros do comerciante é achar que promoções intermináveis e programas de milhagem que duram anos fidelizam o consumidor. Segundo o professor, o cliente é fiel enquanto a loja é útil a ele. Quando essa relação de reciprocidade deixa de existir, o consumidor busca novas opções e o lojista perde a clientela.

Outro erro comum apontado por Szulcsewsky é a falta de investimento na melhoria do atendimento oferecido pelas lojas. "Empresas como McDonald's e Blockbuster possuem bom serviço. Isto não significa que tenham um atendimento perfeito, mas conseguem entregar ao cliente o que ele espera. Além de espaço adequado, oferecem boa informação e equipe treinada", diz.

Para os pequenos e médios comerciantes, o professor aconselha diálogo. "O maior erro do pequeno é querer ser igual ao grande", afirma. Segundo o especialista, os lojistas devem enxergar nos concorrentes próximos grandes aliados. As centrais de compra e associações são a solução para que os pequenos e médios varejistas possam concorrer com as grandes redes, oferecendo preço competitivo, bons produtos e ainda atendimento diferenciado.

Jornal do Commercio - O que podemos definir como cliente fiel e onde os lojistas mais erram? Como podemos mensurar se o consumidor é realmente assíduo?
Charles John Szulcsewsky - A fidelização ocorre quando o cliente tem alta taxa de recompra em determinada loja. Isto é, o cliente se acostuma a procurar a mesma loja para adquirir determinados produtos. O maior erro que o varejista pode cometer é não criar inovações de variedade e layout para continuar motivando o cliente a retornar ao seu ponto-de-venda. Para mensurar a assiduidade, o comerciante deve recorrer ao índice de retorno - freqüência - e ao tíquete médio.

O que é o bom atendimento?
- O bom atendimento é aquele que atende plenamente às necessidades dos clientes. Cabe ao vendedor recorrer a perguntas e avaliar com qual intensidade ele deve interferir quando o cliente entra na loja para comprar.

Qual é o nível das equipes de vendas do varejo brasileiro? O que falta nas lojas?
- O vendedor de varejo tem evoluído gradativamente, mas acredito que ele deveria se preocupar em aprimorar mais o seu foco no cliente e não somente no produto.

A falta de hábito de recorrer às pesquisas prejudica o varejo? No caso dos pequenos, que não têm capital para investir em pesquisas de mercado elaboradas, o que pode ser feito para alcançar um bom nível?
- O varejo deveria aproveitar mais os dados das empresas de pesquisa. Não é necessário ter muito dinheiro para isto, eles podem recorrer aos sindicatos, associações comerciais, federação do comércio. Estes órgãos geralmente possuem um banco de dados sobre a atividade varejista que não é aproveitada da maneira de poderia ser.

Quais os pontos em que os comerciantes mais erram?
- Umas das principais falhas do comerciante brasileiro é não investir no desenvolvimento dos funcionários. O lojista precisa ter consciência de que o atendimento é uma das melhores ferramentas para se manter o cliente na loja.

E o comportamento do consumidor, está realmente mais exigente?
- O consumidor está cada vez mais exigente, pois ele tem acesso fácil à informação. Quanto maior conhecimento, maior o grau de exigência. Por outro lado, a intensa competição acaba fazendo com que as empresas se excedam no atendimento das necessidades dos consumidores, o que as transformam em clientes mais experientes e exigentes.

Quais os principais fatores que decidem uma compra?
- Em primeiro lugar, o desejo do cliente em satisfazer uma necessidade. A partir daí, acesso à loja, sua marca, variedade de produtos, atendimento, layout, comunicação do varejo com seus clientes etc. O comércio de rua está novamente ganhando força com uma fase de revitalização, para concorrer com o conforto oferecido pelos shoppings. Há clientes que pagam mais para ter um serviço ou bem diferenciado.

As classes C e D são realmente o maior mercado em potencial para o varejo atual?
- Com o número crescente de pessoas na faixa de consumidores das classes C e D, esta camada transforma-se em um negócio interessante para o varejo. Geralmente é uma parcela de consumidores mal atendida e com ampla gama de necessidades a serem atendidas. É preciso olhar para esta população com atenção. A classe média, por sua vez, está cada vez mais achatada. Com os juros altos, ela que sempre foi significativa na cadeia de distribuição, não possui mais poder aquisitivo. Ela deverá voltar a comprar quando o crédito for mais barato.

Quais segmentos do varejo brasileiro podem ser equiparados aos de países desenvolvidos?
- Sem dúvida nenhuma, o setor varejista bancário é considerado de primeiro mundo. Também temos livrarias, supermercados e rede de lojas de fast food que estão em pé de igualdade com os países mais desenvolvidos. Esses segmentos investiram no aperfeiçoamento do atendimento e conhecimento de seu público.

E os pequenos varejistas? Quais erros cometem?
- O maior erro do pequeno comerciante é querer ser igual ao grande. Ele deve buscar diferenciais competitivos de variedade, atendimento e serviços para justificar a ida do consumidor à sua loja. Os pequenos, geralmente, não oferecem atrativos. A promoção eventual é a principal arma para levar consumidores à loja. Além disso, os pequenos não se comunicam. Poderiam se unir para ter melhor desempenho.

As associações e centrais de compra são o futuro dos pequenos?
- Com certeza, a união de pequenos negócios é uma alternativa importante para aumentar o poder de barganha dos varejistas junto aos fornecedores. Com melhores negociações, eles podem se desenvolver mais nos aspectos de comunicação, oferta de produtos com preços justos, pesquisas de mercado, entre outros aspectos.


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