SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 22/07/2003
Autor: Marcelo Cherto*
Fonte: O ESTADO DE SÃO PAULO

Marca famosa não é garantia de sucesso

Ela é considerada como um forte ativo, mas sozinha não garante lucros ao franqueado

Tanto a marca é valorizada numa operação de Franchising, que é comum se ouvir a expressão "franquear a marca", quando, na verdade, qualquer franqueador que se preze oferece, aos integrantes de sua rede, acesso a toda uma série de outros benefícios, tangíveis e intangíveis.

Aliás, muitos desses benefícios são até mais importantes do que a marca. Por exemplo: capacitação, consultoria de campo e acesso a certos recursos e conhecimentos. Mas a percepção de muita gente é de que a marca é o que mais vale, numa franquia.

Quem sabe das coisas, reconhece que, mesmo nos casos mais favoráveis, do sucesso de uma rede talvez 20% ou 30% possam ser creditados à marca, por si só. Afinal, de que serve a marca sem o know-how e o suporte do franqueador, sem um processo de seleção e monitoramento que assegure que cada ponto de presença de uma determinada rede estará sempre instalado no local adequado, implantado como deve ser, operado e gerido por gente com o devido perfil e satisfatoriamente capacitada?

Ainda assim, a marca pode ser considerada um dos principais ativos de qualquer franqueador. E o direito de usá-la, é, sem dúvida, um dos benefícios mais claramente percebidos pelos franqueados e por aqueles que se candidatam à aquisição de uma franquia. Afinal, a marca serve como elemento de identificação dos estabelecimentos que compõem uma determinada rede, sendo, pois, mais tangível do que outros elementos importantes que formam a franquia.

Atratividade - A marca também é um elemento de atração da clientela, na medida que transmite aos consumidores uma sensação de familiaridade, de universo conhecido, o que tende a gerar neles uma sensação de conforto psicológico, de paz de espírito, a qual, por sua vez, os leva a preferir um determinado estabelecimento a qualquer outro do gênero que se encontre na sua vizinhança. Poder fazer uso de uma marca familiar costuma ser uma vantagem competitiva.

Contudo, uma marca só tem valor efetivo na medida em que seja relevante para o público-alvo no negócio, produto ou serviço que identifica. E isso só acontece se os consumidores percebem, naquela marca, a "promessa" de um determinado benefício ou atributo, ou de um conjunto de benefícios ou atributos, que seja valorizado por eles. Ou seja: o consumidor dá preferência a uma loja, um restaurante, uma escola, em detrimento de seus concorrentes, por acreditar que aquele ponto de venda, apenas por ostentar tal marca na sua fachada, vai lhe proporcionar uma determinada experiência que ele valoriza.

Papéis - Daí a importância do papel do franqueador, em dois momentos:

1-) na definição da identidade da marca, ou seja: daquilo que a marca que identificará sua rede deverá representar, e

2-) na escolha, na capacitação e no monitoramento de seus franqueados, para assegurar que, em cada unidade integrante de sua rede, a "promessa" que a marca traduz seja cumprida na íntegra e nos mínimos detalhes.

Afinal, o valor da marca se mantém na medida em que, além de oferecer benefícios relevantes, aqueles que a utilizam preservam um mínimo de coerência e consistência, aos olhos do seu mercado-alvo. No caso de marcas fortes, o consumidor pode até estar disposto a pagar um pouco mais do que pagaria por produtos ou serviços de uma outra marca... desde a experiência que os mesmos lhe proporcionam seja sempre a que ele espera.

Essa experiência pode até ser melhor do que o consumidor espera. Mas não pode, em hipótese alguma, ficar aquém de suas expectativas. Num ambiente de competição acirrada como este em que vivemos, não há espaço para erros. Muitos consumidores nem sequer se dão ao trabalho de reclamar. Apenas trocam de marca e seguem adiante, sem qualquer remorso.

Portanto, de modo geral, os franqueados de qualquer rede não deveriam ver as ações de monitoramento e supervisão desenvolvidas pelo franqueador como uma "invasão", e muito menos como um direito deste. Deveriam vê-las, isso sim, como um benefício e um dever do franqueador, pois é através delas que se mantém o DNA (identidade genética) das franquias e se evita a deterioração da imagem da marca. O que, em última análise, significa melhores resultados para todos os que ostentam essa marca.

*Marcelo Cherto é especialista em Estratégias de Canais de Distribuição, e presidente do Grupo Cherto e do Instituto Franchising, além de professor de Franchising do MBA-Varejo da USP. info@cherto.com.br www.grupocherto.com.br


Destaques da Loja Virtual
MINIMERCADO

Este perfil tem como finalidade apresentar informações básicas a respeito da abertura de um Minimercado. Serão abordados assuntos relacionados ao merc...

De R$8,00
Por R$6,00
Desconto de R$2,00 (25%)