SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 24/07/2003
Autor: Amanda Brum
Fonte: O ESTADO DE SÃO PAULO

Ação conjunta reduz custos de empresas

Parceria entre fabricantes reforça o faturamento com a divulgação casada de produtos.

Com os orçamentos cada vez mais enxutos para divulgação e promoção de produtos, indústrias dos mais diferentes setores buscam estratégias alternativas para manter suas marcas na mente do consumidor. Nesse contexto, o marketing compartilhado, em que duas ou mais empresas fazem ações conjuntas, ganha novo impulso.

O fato é que, apesar de ser bastante lembrado pelos consumidores quando trata-se de empresas de higiene e beleza - que não raro indicam, por exemplo, o uso da esponja A com o sabão B ou da tintura X com o xampu Y -, o marketing compartilhado torna-se cada dia mais popular entre as indústrias de alimentos e bebidas.

Basta citar que empresas como a norte-americana de chocolates Hershey's, a brasileira de salgadinhos Elma Chips e a também nacional Bauducco. Na avaliação da consultora da Integration, Cristiane Guh, os resultados das empresas que investem no marketing promocional tem sido bastante positivos.

A grande vantagem, de acordo com ela, é que essa estratégia possibilita a redução de investimentos de ambas as partes - uma vez que as duas empresas normalmente dividem os custos - sem diminuir a exposição dos produtos e/ou da marca.

"O marketing compartilhado, além de mais barato, demonstra um foco maior das empresas no consumidor", explica Cristiane. "Isso porque o cliente recebe das empresas uma espécie de pacote completo, já que para o produto X existe a indicação de consumo do Y, que de alguma forma o complementa”.

É o que fez, por exemplo, a Bauducco. Para lançar o seu Petit Gateau, a fabricante de bolos firmou parceria com a Kibon, da gigante anglo-holandesa Unilever.

"Com essa parceria, conseguimos unir duas marcas fortes e de credibilidade no mercado”, comenta o gerente de marketing da Bauducco, Paulo Cardamone. "Ações como essas têm tudo para ser cada vez mais sucesso".

No mesmo sentido agiu a Elma Chips, no caso dos salgadinhos Fiesta Snack e Agito. Indicados para o consumo com cerveja, ambos levaram a companhia a firmar parcerias respectivamente com a Skol e a Brahma, ambas marcas da AmBev.

Na embalagem dos dois produtos, em posição de destaque, aparecem latinhas das cervejas, sugerindo o consumo casado. Embora as empresas não divulguem dados sobre o resultado da estratégia sobre as vendas, a consultora da Integration defende a eficiência do método. "Tanto é verdade que os números positivos de vendas resultantes dessa estratégia de marketing cada dia mais contribuem para a sua propagação”, afirma.

FORÇA - Outra necessidade que impulsiona as empresas para o marketing compartilhado é a de focar suas ações em um público específico, que não necessariamente de seu domínio. Nesses casos, o que ocorre é uma busca por parceiros estratégicos fortes que minimizem fraquezas da companhia.

"Isso acontece muito quando se quer entrar em um segmento e não se conhece muito bem”, lembra Cristiane. “É o caso, por exemplo, da Renault, que para conquistar o público feminino que desejava para sua versão Clio firmou uma parceria com a O Boticário, que conhece muito bem esse universo.

É o que fez também a Hershey's no Brasil. Com o intuito de tornar o produto Kisses mais acessível aos consumidores das classes A e B sem popularizá-lo, uma das estratégias da empresa foi investir em uma ação de marketing compartilhado com a emissora de cartões de crédito Credicard.

Por ocasião do Dia dos Namorados, a fabricante de chocolates e a Credicard lançaram uma campanha em que o consumidor que gastasse acima de um determinado valor em seu cartão de crédito ganharia três embalagens de 22 gramas do chocolate e mais uma jóia banhada a ouro no formato do bombom.

"Ações como essa são bastante interessantes porque conseguimos determinar na base da outra empresa o público exato que pretendemos atingir", conta o gerente da marca Kisses, Nicannor Guerreiro. "E para a Credicard também interessa parcerias como essas, já que seus clientes passam a se sentir em uma posição privilegiada".

Guerreiro foi além na defesa do marketing compartilhado. "Como essas ações geralmente barateiam a divulgação dos produtos, temos a oportunidade de empreender outras ações, aumentando a exposição do produto trabalhado e atingindo ainda melhor aos objetivos de qualquer campanha de marketing, que visa em última análise boas vendas".


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