SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 15/08/2003
Autor: Valor Online
Fonte: Valor On-line

O paradoxo da avaliação de marca

O valor de uma marca está relacionado ao resultado futuro que ela é capaz de garantir aos seus proprietários. É assim que marca se torna ativo estratégico.

A regra: quanto mais incerto o futuro, maior o valor da marca. Em outras palavras, como ativo estratégico, marca começa a valer mais quanto menos controlável é o mercado em que ela atua. De certa forma, esse quadro coloca qualquer avaliação de marca diante de um paradoxo: o valor de uma marca só é grande e relevante num mercado em que é impossível equacionar seu valor porque não há controláveis suficientes para se fundamentar o valor que se busca equacionar.

Essa situação paradoxal é típica do mundo atual. E é apenas mais uma daquelas em que se tenta lidar com uma situação nova utilizando ferramentas que foram muito boas em situações passadas. Para quem atua no volátil mercado financeiro esse pensamento soa totalmente familiar: " resultados passados não garantem performances futuras " - um texto legal e obrigatório em qualquer anúncio de investimento financeiro para lembrar ao incauto leitor que o futuro a Deus pertence.

Então vamos nos perguntar que passado é esse que não serve mais como referência para o futuro. E que presente é esse que rompe com a linha do tempo fazendo velhas raposas do passado parecerem ingênuos e assustados coelhinhos na cena atual.

O passado é uma situação onde se tinha controle sobre as principais variáveis do negócio. O futuro, obviamente, não sabemos. Mas o presente é a perda do controle de praticamente todas as variáveis. É a imprevisibilidade. Por exemplo, quem diria que a Enron, maior empresa de energia do mundo, comadre do governo e do exército americanos, quebraria da noite para o dia ? Quem quebrou a Enron? Não foi um concorrente. Foi um estilo de gestão que manipulava o balanço acreditando que tinha o controle da situação a ponto de impedir que alguém denunciasse as falcatruas. Porém a astúcia de uma jornalista que escreveu artigos na imprensa mais a coragem pessoal de uma executiva da empresa que se dispôs a testemunhar sobre as manipulações, fizeram com que, em tempo recorde, a máscara da gigante caísse e fosse incontrolavelmente à bancarrota.

O que há de novo não é a atitude de pessoas que denunciam ou testemunham mas a nova força que pequenos gestos como esses ganham num tecido social que tem a conectividade de um tecido biológico, daí a nova dinâmica social. Nesse ambiente "biológico", um pequeno dedo do pé, uma vez machucado, desestabiliza o corpo inteiro.

Essa conectividade dá força ao pequeno e ao indivíduo comum que se veste na pele de um funcionário, de um consumidor, de um acionista, de um vizinho ou de um cidadão.

Então a pergunta é: como garantir o valor de um ativo vivo como a marca - o único que o tempo não deprecia, ao contrário, valoriza - num ambiente onde o poder está também na mão dos indivíduos comuns e não apenas nas mãos de quem tem a mídia e os governos ao seu lado?

Resposta: é preciso entender que marca não é apenas imagem manipulável mas uma identidade verdadeira - uma maneira de pensar, de ser e agir que cria uma cultura no mercado. Dessa percepção nasce um organismo que não se encerra nas quatro paredes de uma empresa com controle de variáveis mas um organismo que se instala na cultura de uma comunidade - investidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, consumidores - e que por isso desenvolve um sistema de autodefesa contra agressões que possam surgir do meio ambiente e da concorrência.

Uma marca querida que de fato produz valor para todos os seus stakeholders tem esse sistema de autodefesa e auto aperfeiçoamento que garante sua perenidade.

Se isso está claro, podemos voltar à questão da avaliação das marcas e seus rankings, que embora tenham o mérito da tarefa inglória e necessária de quantificar o intangível, precisam ser entendidas nos seus limites.

O único valor confiável de uma marca é aquele que leva em conta a imagem e a cultura instalada no mercado que sustenta essa imagem, considerando nessa cultura a qualidade dos relacionamentos que a empresa estabelece com seus stakeholders. Considera a lealdade dos stakeholders. Fora disso, avaliar marca é brincar de banco imobiliário, um faz de conta que eu acredito para você fazer de conta que acredita, para que avaliado e avaliador fiquem bem na foto.

Para não deixar o mercado sem um referencial, acredito no valor de marca numa circunstância negocial. Há preço se houver comprador.

Quanto vale uma marca? Pergunte para quem. Sem comprador, valor de marca é conversa datada.

*Ricardo Guimarães é presidente da Thymus Branding.
E-mail: ricardo@thymus.com.br


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