SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 26/08/2003
Autor: Jornal do Commércio
Fonte: Jornal do Comércio

CRM é meta de empresas brasileiras

Mudança organizacional é o maior desafio para a implantação do sistema

O interesse das empresas brasileiras em desenvolver seu sistema de gestão de relacionamento com clientes ainda esbarra na falta de conhecimento e preparo sobre Customer Relationship Management

(CRM). É o que revela pesquisa do Peppers & Rogers Group, desenvolvida em conjunto com o instituto de pesquisas H2R e apresentada no seminário "Panorama Brasileiro da Gestão do Relacionamento com Clientes - Uma Visão Real do CRM no Brasil". A pesquisa levou em conta um universo de 106 empresas - nacionais e multinacionais - instaladas no Brasil.

Realizado em janeiro e fevereiro de 2003, o estudo baseou-se no depoimento de executivos responsáveis pelo relacionamento com clientes da área de marketing, diretores ou presidentes das empresas. Embora conclua que a visão sobre o CRM já ultrapassou a fase em que era visto como mero desafio tecnológico, aponta que o conceito ainda não está claro. Das entrevistadas, 33% não souberam definir o que é CRM, embora 13% dessas tenham afirmado possuir um programa formal de relacionamento com clientes.

O principal problema detectado pelo estudo é que são poucas as empresas que enxergam o retorno que o CRM pode trazer, tanto em termos de aumento da rentabilidade quanto de valor da base de clientes da empresa.

Os números são significativos: ao definirem CRM, 72% das empresas falaram em estratégia/filosofia de relacionamento com o cliente, o que é correto, mas apenas 14% mencionaram palavras como lucratividade, retorno ou rentabilidade. "Isso mostra que ainda é visto como algo tático e não estratégico", diz André Veloso, gerente de consultoria do Peppers & Rogers Group.

Cerca de 59% das empresas de grande e médio porte - definidas pela pesquisa como as que têm faturamento anual superior a US$ 51 milhões - disseram já estar implementando programas formais de relacionamento com clientes. A preocupação em fazê-lo, porém, alcança a maioria das que ainda não o fizeram, já que 96% afirmaram que pretendem investir na sua criação nos próximos três anos, a partir de 2003.

Tempo de desenvolvimento dos programas e amadurecimento

A maioria das que tem programas de CRM (52%) vem desenvolvendo-os há três anos ou mais. Dentre as demais, 37% iniciaram a implantação há um ano e 11% há dois anos. Na pesquisa de 2001, 80% das empresas havia iniciado seu programa há apenas um ano, o que mostra que hoje há um certo amadurecimento.

Naquele ano, 69% das companhias estavam estruturadas por linha de produtos e apenas 29% por necessidades de clientes. A maioria (72%) tinha a intenção de reverter esse quadro em três anos, o que se confirmou. Hoje 53% delas já se estrutura a partir de necessidades dos consumidores.

Um dado interessante diz respeito aos objetivos com a implantação do programa de gestão de relacionamento. Em empresas com programas em andamento, o item "crescimento da lucratividade" aparece como principal meta. Nas que não contam com programas, a maior preocupação é a satisfação dos clientes, seguida da retenção dos mesmos. "Quem tem um programa formal passa a se preocupar com a lucratividade, até por ter tido que mostrar isso à companhia para obter a aprovação da verba para o mesmo", salienta Veloso.

A consultoria alerta que buscar manter ou aumentar a base de clientes sem diferenciá-los não é um bom negócio. A recomendação do Peppers & Rogers é investir na retenção dos clientes mais rentáveis, o que só pode ser avaliado a partir de acompanhamento individualizado.

De nada adianta captar os chamados BZ's (bellow zero - clientes com retorno zero), muito menos investir para cativá-los. As empresas ainda se prendem a dados transacionais apenas e a falta de dados precisos ou má utilização dos mesmos podem trazer resultados negativos.

É o caso do envio de ofertas de produtos com os quais o cliente não se identifica ou cartões em datas não comemoradas por ele. "As ações de personalização são o estágio mais avançado do relacionamento com o cliente. Não se deve fazer esforço de personalização em volume sem informação suficiente sobre o cliente, o que pode ser desastroso", afirma Veloso.

As empresas do setor de serviços - nas quais mais aparecem os problemas com consumidores - são as que mais adotam o CRM (75%), seguidas por 60% das indústrias. Já no comércio, o conceito de CRM ainda é pouco disseminado. Apenas 25% das empresas varejistas têm programas implantados e, no setor atacadista, o número se reduz a 6%. "Mas já houve avanço em relação a 2001 e muitas têm conseguido apresentar soluções personalizadas a seus clientes", diz Veloso.

Conclusões do estudo

>> As empresas devem definir estratégia e metas específicas em um projeto formal de relacionamento com os clientes.
>> O CRM é um projeto a ser implementado em etapas, principalmente pelo seu alto custo.
>> Tornar a empresa centrada no cliente é um processo de transformação que deve ser planejado.
>> As iniciativas devem ser avaliadas por critérios mensuráveis. O retorno tangível e em prazo definido viabiliza o lançamento, a manutenção e o crescimento de programas de relacionamento.
>> A empresa deve valorizar também ganhos intangíveis, como as melhores informações que guarda do cliente para desenvolver novos produtos.
>> Gerir clientes exige disciplina. A maioria sabe calcular o custo dos produtos mas não do atendimento ao cliente.
>> As companhias têm percebido a importância de indicadores como lucratividade individual, participação do cliente e retenção de clientes mais rentáveis, em detrimento de outros como satisfação e fidelidade, indicadores indiretos.
>>Fim da idéia de que os principais desafios do CRM são tecnológicos.
>>A estratégia de relacionamento com clientes afeta toda a organização, por isso, só será bem sucedida se patrocinada pelo nível mais alto da companhia.
>>A real vantagem competitiva de uma empresa consiste em ter informação sobre seus clientes que a concorrência não tem e ser capaz de transformar esse conhecimento em ação rapidamente.

Filosofia não faz parte da realidade das pequenas

Pouco mais de US$ 980 mil. Este foi o montante médio destinado este ano pelas empresas de grande e médio porte aos programas de relacionamento, de acordo com a pesquisa Relacionamento com Clientes no Brasil - 2003. A expectativa das companhias é de que a verba se eleve em 32% em três anos, chegando a uma média de US$ 1,3 milhão por empresa.

O número deixa claro que o custo de um programa de CRM ainda é alto. Tanto assim que a pesquisa considera como empresas de pequeno porte aquelas de faturamento entre US$ 5 milhões e US$ 50 milhões. Tal classificação foge à do Estatuto das Micro e Pequenas Empresas, adotada pelo Serviço Nacional de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), que define como empresa de pequeno porte aquela cuja receita bruta anual é superior a R$ 244 mil e inferior a R$ 1,2 milhão.

Para Fernando Pierry, sócio do Peppers & Rogers Group no Brasil, entretanto, isso não impede que uma empresa com essa receita desenvolva ações que desenvolvam seu relacionamento com clientes. "A complexidade do programa depende do número de clientes de cada empresa.

Nesse caso, elas devem optar por investir mais no treinamento e mudança de processos internos que em tecnologia", afirma. Ele admite que o mercado para empresas de menor porte ainda é pouco desenvolvido e há poucas ferramentas com custo acessível, mas crê que isso representa uma boa oportunidade para fornecedores à medida em que houver saturação no desenvolvimento de soluções para grandes empresas.

Mesmo para as empresas de pequeno porte, assim definidas pelo estudo do Peppers & Rogers Group, o desenvolvimento com o CRM ainda é embrionário. Cerca de 41% dos entrevistados nesse grupo não souberam definir o conceito de CRM e 22% disseram não pretender implementar um programa de relacionamento com clientes.

Há ainda outras peculiaridades quanto a essas companhias. Aquelas que têm um programa formal de relacionamento com clientes citaram como principais obstáculos à sua implementação a resistência dos centros de decisão da companhia (40%) e os custos (27%).

Além disso, nas empresas desse porte, a principal fonte da base de dados são os canais de venda (41%), pelo fato de terem maior possibilidade de interação direta com os clientes. Nas grandes e médias, o call center ainda é a fonte mais usada.


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