SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 09/10/2003
Autor: Regina Neves
Fonte: Gazeta Mercantil

Marcas brasileiras têm menor investimento que estrangeiras

As empresas de capital nacional investem menos na construção e manutenção de suas marcas do que as de capital estrangeiro que atuam no País e tendem a privilegiar mais as atividades de curto prazo, voltadas basicamente às vendas. A conclusão é de uma pesquisa realizada pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e pela Top Brands, consultoria especializada em gestão de marcas, que será apresentada durante o ABA Branding 2003, nos próximos dias 15 e 16 de outubro, em S. Paulo.

"Um dado positivo da pesquisa foi mostrar que, ao contrário da opinião recorrente no mercado, a empresa nacional tem a mesma visão da empresa de capital estrangeiro a respeito do fato de que uma marca forte é um diferencial competitivo fundamental num mundo globalizado, embora ainda não tenha direcionado seus investimentos neste sentido", diz. Marcos Machado, sócio-diretor da consultora Top Brands.

Para Machado, entretanto, a pesquisa traz um alerta. "É fundamental que a empresa brasileira dê autonomia aos investimentos em marketing, deixando de atrelá-los ao imediatismo das vendas para que possa construir marcas sólidas". A pesquisa usou como base o banco de dados da ABA, que engloba aproximadamente 500 empresas, 300 delas associadas à entidade, e que são responsáveis por cerca de 90% dos investimentos de marketing no País.

Segundo a pesquisa, 71% das empresas que atuam no País, de capital nacional ou não, investem menos que 5% de seu faturamento em marketing e comunicação. Entre as empresas que destinam mais de 10% de seu faturamento a essas atividades, apenas 7% são de capital nacional, contra 21% das empresas de capital estrangeiro.

A pesquisa mostrou também que houve uma tendência geral de crescimento nestes investimentos nos últimos três anos, especialmente por parte das empresas de capital estrangeiro. "Mas fazendo projeções para o futuro, a pesquisa indica que há uma perspectiva de diminuição desse distanciamento entre empresas de capital nacional e estrangeiro", conta Machado.

Enquanto 16% das empresas estrangeiras têm expectativa de redução no percentual investido em marketing e comunicação para os próximos três anos, este índice é de apenas 7% entre as nacionais. "Resta saber se as respostas fornecidas pelos executivos das empresas de capital nacional se refletirão na prática ou se são apenas uma declaração de intenção", completa.

A marca, também de acordo com a pesquisa, seria de grande importância para 87% das empresas nacionais, enquanto esse índice chegaria a 97% no caso das empresas de capital estrangeiro. Para 63% do total da amostra, a importância da marca vai aumentar nos próximos três anos e somente 3% acha que essa importância irá diminuir.

Propaganda contróiNo caso das empresas de capital estrangeiro, 27% têm áreas de marketing atuando com autonomia em relação a vendas, enquanto esse índice é de 14% nas empresas de capital nacional. O marketing está subordinado a vendas em 14% das empresas nacionais pesquisadas e em apenas 7% nas estrangeiras. A propaganda é a principal atividade para a construção de marca, sendo que como segunda opção as empresas brasileiras preferem promoções e as estrangeiras as atividades em pontos-de-venda.

A pesquisa mostra também que é quase unanimidade o fato de as atividades de promoção e ponto de venda terem aumentado sua participação relativa no total das atividades de marketing e comunicação. Televisão e revista são considerados, nesta ordem, os dois principais veículos em relação à construção e manutenção de marcas. Como terceira opção, as empresas estrangeiras indicam a mídia exterior e as empresas de capital nacional apontam o jornal.

"O fato de utilizarem mais promoções, atividade bastante voltada para resultados imediatos, e jornal, um dos meios que permite maior agilidade na comunicação, onde a divulgação de uma nova promoção pode ser feita apenas poucas horas após a tomada de decisão, o que é muito comum no varejo, por exemplo, desmonstra que a perspectiva de curto prazo ainda é dominante nas empresas nacionais", diz Machado.

Sucesso com marca

Defensor da importância de uma marca forte para a conquista do mercado, o presidente da Assolan Industrial, Nelson Mello, será um dos conferencistas do ABA Branding 2003. E ele tem bons motivos para defender a idéia. Afinal a campanha desenvolvida pela agência Africa, de Nizan Guanaes, para a empresa, no ano passado, foi, para ele, um dos principais motivos de sua palha de aço passar, num período de apenas 20 meses, de uma participação de 9,5% para 24,8 % do mercado, segundo os últimos números divulgados pelo instituto ACNielsen. No mesmo período, seu maior concorrente no mercado de lãs de aço perdeu espaço pelo terceiro bimestre consecutivo, fechando o período com 69,6% de participação. O detalhe é que o grande concorrente é a Bombril, ainda ícone do segmento. "A campanha chegou numa boa época, vendendo a idéia de que o Brasil queria mudanças, a começar do que estava ocorrendo na política com a eleição do atual presidente", diz Mello "E teve também o cuidado de ser simpática. Em nenhum momento fizemos referências à concorrência", diz.

Linha Assolan cresce

Para Mello, a campanha foi tão importante nos resultados obtidos pela empresa quanto o aumento da capacidade de produção (para que não faltasse o produto), e o incremento na malha de distribuição (para que ele chegasse a todo o País). "O sucesso nasceu deste tripé, com os três lados igualmente importantes", diz. A Assolan Industrial é uma empresa controlada pela holding Monte Cristalina, ex-proprietária da Arisco. A empresa começou a operar em dezembro de 2001 com a razão social de Prátika Industrial ao adquirir o portfólio de não-alimentos (higiene e limpeza abrasiva) da Unilever.

A lã de aço é responsável, hoje, por 95% do faturamento da empresa mas, a partir deste mês, a empresa inicia o lançamento de novos produtos no mercado. Desta linha fazem parte os panos multiuso. A empresa investiu R$ 8 milhões na aquisição de máquinas e contratação de mão-de-obra para o início da fabricação dos produtos. A linha de produção usará as mesmas instalações da fábrica de lã de aço, localizada em Goiânia.

A venda dos produtos às redes de varejo de todo o país já está sendo realizada desde a semana passada. A perspectiva é de que até 2005 os novos produtos respondam por cerca de 20% a 30% do faturamento. Mais uma vez, Nizan Guanaes está à frente da equipe de criação das peças publicitárias. As ações previstas fazem parte da verba de R$ 22 milhões destinada ao marketing da empresa em 2003. Alem da Assolan, o ABA Branding 2003 vai apresentar cases de outras marcas de sucesso como Intel, Absolut Vodka, Manah, Oi e Itaú.


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