SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 13/10/2003
Autor: Diário do Comércio & Indústria
Fonte: DCI

Como fechar mais negócios

Confesso que não me lembro do nome do autor da frase "Administrar é saber integrar os fatores controláveis com os incontroláveis". Ou seja: o sucesso de um negócio depende, em larga escala, da capacidade de sua gestão em estabelecer a lucrativa interação daquilo que a empresa não pode controlar (demanda, legislação, concorrência e tecnologia) com aquilo que ela pode (e deve) ter controle e domínio (recursos operacionais, recursos humanos e procedimentos).

Dentre os fatores controláveis estão os recursos humanos. E, entre esses, estão os profissionais de vendas e de marketing da empresa. Tomando emprestada a frase que abre este artigo, podemos dizer que o sucesso comercial de uma empresa depende fundamentalmente da sua capacidade para promover a eficiente interação dos recursos humanos (equipe de vendas) com os recursos operacionais e seus procedimentos (sistema de vendas).

É desta forma que eu respondo todas as vezes que sou consultado sobre soluções viáveis para superar as dificuldades existentes em momentos mais seletivos do mercado — como este que está acontecendo atualmente em todo o planeta Terra. Uma das queixas que ouço com maior freqüência se refere às dificuldades que os profissionais da área de vendas encontram na questão "negociação e fechamento". Acredito que esta é uma razão bastante clara para explicar a proliferação de tantos e tão bem-intencionados cursos do tipo "Receita infalível para fechar mais e mais vendas".

Por melhor que seja a intenção e o conteúdo de cursos como esses os resultados ficam sempre aquém do esperado pelo "ávido auditório". Isso acontece porque a solução não está no fornecimento de uma receita pontual contendo meia dúzia de boas e úteis sugestões. Não adianta ensinar um vendedor a reconhecer o tipo de comportamento do prospect (irritado, indeciso, agressivo, confuso, apressado, pechinchador, desconfiado e por aí afora...). É inútil passar lições básicas de auto-ajuda (como ser mais positivo, otimista, entusiasmado, alegre, confiante etc.). Vender não é um conjunto de artimanhas. Não existem truques para se vender um produto ou serviço. Nem ‘macetes’ ou passes de mágica.

Para exemplificar como certas necessidades acabam por levar empresas inocentemente a buscar soluções miraculosas, deixe que eu lhe conte uma experiência vivida por um amigo meu, empresário fabricante de produtos de venda a domicílio.

Ele me contou que participou recentemente de um curso sobre técnicas de vendas de produtos porta a porta em que o instrutor recomendava, entre outras coisas, que os profissionais de vendas deste tipo deveriam utilizar a técnica "fala progressiva". Segundo ele (que se identificou orgulhosamente como o iluminado autor desta técnica infalível), a vendedora deveria seguir os seguintes passos: tocar a campainha, esperar que alguém aparecesse e, ao vislumbrar a pessoa, dizer algo como "Bom-dia! Eu zuzismando trimes". Como a pessoa evidentemente não conseguiria entender o final da frase, a tendência, segundo o "mestre", é que a pessoa pedisse para que a vendedora repetisse o que ela havia acabado de dizer. Ao fazer isso, a vendedora deveria dar dois ou três passos em direção à pessoa que a atendeu e, com isso, uma confiança inicial seria produzida e um clima cordial estaria sendo criado para uma bem-sucedida apresentação de vendas...

Mas voltando ao assunto "negociação", gostaria que você soubesse que sempre que tenho a oportunidade de examinar mais de perto os chamados "problemas e obstáculos da temível e terrível fase de negociação e fechamento" acabo invariavelmente constatando que esse não é um problema isolado e sim um efeito específico. Explico: as dificuldades que os vendedores enfrentam na etapa "negociação" são, em 99% das vezes, fruto de deficiências técnicas ocorridas nas fases que antecedem a "negociação e fechamento".

Vender é um processo, um sistema. Um conjunto de elementos que, organizados e interligados, possuem foco e objetivo claros, definidos e comuns. Uma seqüência de ações com começo, meio e fim. Apenas para me ajudar didaticamente neste posicionamento, vou considerar o processo típico de venda de qualquer produto (ou serviço) como uma seqüência composta de 7 etapas: prospecção, abordagem, apresentação, proposição, negociação, fechamento e pós-venda.

Como exemplo, podemos imaginar uma situação como a que se segue: Você possui uma solução, sob a forma de um produto ou serviço, que pode satisfazer a uma determinada necessidade de uma dada parcela de possíveis usuários desta solução. A solução existe; o problema existe; existe uma correta adequação da relação custo-benefício. O seu processo de venda deverá apresentar as seguintes características: "Prospecção": conjunto de ações orientadas para identificar, quantificar, qualificar e localizar prospects; "Abordagem": formas que a sua empresa utilizará para comunicar a seus prospects que possui a solução, como ela é e como e onde ela está disponível; "Apresentação": técnicas para descrever para os prospects todas as facetas da correta relação custo-benefício resultante da futura transação comercial entre a sua empresa (oferta) e a sua demanda (prospects); "Proposição": a oferta das condições comerciais — preço, prazo de pagamento, prazo e forma de entrega, serviços pós-venda, garantias etc.; "Negociação": a adequação das condições comerciais gerais às peculiaridades de cada prospect; "Fechamento": a concretização formal da transação; "Pós-venda": etapa onde acontece a confirmação do feliz entrosamento entre a "solução" (seu produto ou serviço) e a "necessidade". É a fase em que o vínculo inicial entre sua empresa e seus clientes (ex-prospects) será fortalecido por suas ações de fidelização.

Assim, sempre que uma empresa me consulta para reclamar de "terríveis dificuldades para negociar os seus produtos ou serviços" eu recomendo que ela faça uma revisão de seu processo de vendas com o objetivo de identificar modos mais eficazes de percorrer cada uma de suas etapas. O resultado é "tiro e queda"! Na imensa maioria das vezes o problema não está na fase de negociação!

Como sugestão complementar para o sucesso desta auto-avaliação eu costumo lembrar a "empresa-paciente" sobre a necessidade de aproveitar a ocasião para também checar o conhecimento dos produtos por parte dos vendedores, a eficiência no planejamento da cobertura de mercado, a administração do tempo, a qualidade e a quantidade de visitas, o índice de conversão de propostas em pedidos, nível de auto-estima dos profissionais da área de vendas, etc., etc., etc.

*O autor é sócio-diretor da Prospecta S.C. Ltda, consultoria especializada em ações para aumentar vendas. E-mail: prospecta@globo.com


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