SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 01/12/2003
Autor: Tatiana Diniz
Fonte: FOLHA DE SÃO PAULO

"Mimar" cliente é regra no mercado

Produto entregue é sinônimo de negócio concluído? Não mais. A lógica que norteou as relações comerciais nas últimas décadas vem sofrendo sucessivas transformações e está cada vez mais distante da realidade das empresas.

De acordo com os especialistas, o mercado ingressou na "era do mimo ao cliente". Nela, manter um relacionamento pós-venda entre vendedor e consumidor deixou de ser mero diferencial para se tornar regra de gestão.

Antenadas com a tendência, firmas de todos os portes e setores já lançaram novos leques de serviços gratuitos. Da grife que mantém uma costureira de plantão para ajustar as roupas das clientes à concessionária que ensina o motorista a dirigir economizando combustível, muitos são os exemplos de estratégias pós-venda praticadas pelo mercado.

Call centers 0800 (gratuitos para o consumidor) e canais de comunicação via internet (e-mails e chats) que tornem a empresa acessível são outras premissas do padrão, dizem os especialistas.

"O pós-venda é um ciclo de interação. Ao passo que a empresa personaliza a comunicação com o cliente, ela também aprende com ele", observa Fernando Pierry, 42, sócio da consultoria especializada em relacionamento com o cliente Peppers & Rogers Group do Brasil. "É uma troca valiosa", resume.

Ajuste fino

Dona da Lia Rabello, marca de confecção de elite que coleciona clientes como a ex-primeira-dama Rosane Collor, a empresária Rosângela Conchom concorda.

"Decidi usar o site da loja na internet para coletar informações e opiniões das clientes. Descobri que a maioria delas não havia aprovado o comportamento de uma gerente que eu acabara de demitir. Foi um alívio verificar que eu havia tomado a decisão certa", conta Conchom.

Além da internet, a empresária disponibiliza uma "linha direta com a gerência" que contorna, de forma mais rápida, as eventuais insatisfações. E uma costureira dá plantão na loja para ajustar as roupas das clientes, caso seja necessário. "Se for assídua, mando um motorista levar as peças para ela escolher em casa", ilustra.

"Inimiga"

Para quem tem um negócio e ainda se pergunta por que é necessário investir no pós-venda, basta recordar alguma situação desagradável que tenha enfrentado como consumidor para encontrar uma boa razão.

Na maioria das vezes, o cliente que esbarra em problemas decorrentes de uma aquisição e não encontra atenção às suas queixas tende a deixar de encarar a empresa como fornecedora e passa a percebê-la como "inimiga".

Uma experiência negativa com o vendedor provocou uma verdadeira guinada na carreira da empresária Adriana Brito, que acabou abrindo uma firma concorrente da que havia lhe atendido mal. "Notei que o produto era bom, mas precisava de pós-venda, e a empresa não fazia isso."

Depois de instalar pisos decorativos de resina na própria casa, Brito percebeu algumas deformações. Na ocasião, ela procurou a empresa fornecedora, que a fez esperar seis meses pela resposta.

"Estava tão insatisfeita que comecei a pesquisar sobre os pisos. Aprendi que algumas condições os alteravam, qual era a maneira correta de aplicá-los e ainda outras informações que a empresa não havia dividido comigo."

A "inimizade" virou plano de negócio com a marca Pisando em Arte. "Vendo o mesmo produto que comprei, mas faço um pós-venda reforçado. Acompanho a instalação e dou todas as orientações de bom uso", comenta.


TREINAMENTO TEM ESPAÇO E ACEITAÇÃO

Entre as opções gratuitas de serviços pós-venda para o cliente, a oferta de treinamento é uma das bem recebidas. Foi nela que apostou a rede de concessionárias Vocal, com seis lojas no Estado de São Paulo, que comercializa caminhões da marca Volvo.

"Ainda que o produto da casa seja bom, o trabalho que acompanha a venda tem um impacto fundamental na aceitação", comenta Hélio Mário dos Santos Vieira, 42, gerente de pós-venda do grupo.

Além de contar com uma rede de assistência que funciona 24 horas, a Vocal criou um serviço de orientação técnica batizado de Direção Econômica -nele, um técnico da rede acompanha o consumidor em sua primeira saída com o caminhão e o ensina a dirigir economizando combustível.

Na OKI Data, fabricante de impressoras, a orientação também é a arma para impressionar o cliente após a venda. A visita técnica não tem tempo predeterminado e visa esclarecer todas as possíveis dúvidas que o usuário tenha sobre o equipamento adquirido.

"O profissional faz a instalação da impressora e demonstra como utilizá-la corretamente. Também ensina como trocar os cartuchos de tinta e como fazer a limpeza da máquina. Isso reforça a impressão de que a marca é confiável", observa Márcia Martin Ferreira, 35, gerente de marketing.

Na ACN Comercial, representante exclusiva dos cafés Illy no Brasil, a entrega do produto aos donos de restaurante é considerada "apenas metade do trabalho".

"Damos um treinamento a toda a equipe envolvida no preparo do café expresso -do profissional de cozinha ao garçom, que aprende como servi-lo", relata o diretor comercial Lauro Bastos.

Para ele, o pós-venda agrega valor à marca e garante que a qualidade do produto seja preservada. Além, é claro, de cativar os compradores. "Costumamos carregar nossos clientes "no colo'", define.

Bastos revela que 30% do quadro da empresa está hoje focado nos serviços pós-venda. "É uma das prioridades", ressalta.


AÇÃO MALFEITA PODE GERAR DESAFETOS

Se mimar é a tendência, como e a quem mimar devem ser motivos de cautela. Caso contrário, a ação de pós-venda pode até se tornar motivo de desafetos.

Esse é o alerta de Fernando Pierry, sócio do Peppers & Rogers Group do Brasil. "Como o pós-venda é uma ferramenta de relacionamento com o cliente, não pode ser igual para todos. Satisfazer todo mundo a qualquer custo não é o que está em questão nesse caso", enfatiza o especialista.

As famosas pesquisas para checagem de satisfação, por exemplo, são consideradas por ele um ponto controverso. "Há clientes que têm mais tolerância a elas, outros têm menos. Não dá para ficar ligando para o cliente e perguntar se ele está satisfeito a cada vez que respirar", esclarece Pierry.

No entanto há empresas que consideram essa prática de verificação do contentamento uma etapa fundamental do negócio.

Na rede Kitchens, que vende móveis para cozinhas, a postagem de uma pesquisa que pede notas de zero a dez para diversos itens relacionados a produto e atendimento ajudou a elevar o grau de satisfação para a casa dos 90%, segundo os responsáveis.

"Enquanto o resultado da pesquisa for "regular", continuamos trabalhando na situação. Só paramos quando o cliente disser que está satisfeito", diz Josué Rinaldo Cardenuto, gerente da rede.

Outra ação de pós-venda da marca é a disponibilização de acompanhamento técnico durante a etapa de obras, sem custo adicional. "É importante porque o nosso produto é complexo. O cliente compra a ilusão que vê no showroom. Precisamos torná-la realidade", justifica Cardenuto.

"Foi tudo bem?"

Já na gaúcha Cinex, fabricante de armários em alumínio e vidro, uma central 0800 é a principal porta aberta ao relacionamento com o cliente. "Ficar apenas rastreando com perguntas do tipo "foi tudo bem?" não funciona", avalia o coordenador de mercado e negócios da empresa, Alberto Lazzarotto, 29. "O pós-venda existe para garantir que o prometido pelo fornecedor aconteça, não é para enfeitar."

Fernando Pierry, da Peppers, concorda. "É preciso gerenciar bem as informações geradas pelo pós-venda, transformando-as em ações práticas. Fazer só por fazer não adianta", conclui.


TECNOLOGIA É ÚTIL PARA GANHAR CLIENTES

Para quem gostaria de implementar o relacionamento pós-venda, mas não sabe por onde começar, adquirir tecnologias compatíveis com a proposta e explorar a criatividade para criar ações com características próprias são dois caminhos.

Hoje existem no mercado softwares criados para gerenciar, simultaneamente, a comunicação com o cliente via telefone, chat e e-mail.

O Altitude UCI, da Altitude Software, é um exemplo (0/xx/11/3841-7100), e pode ser comprado ou alugado. "É uma solução adaptável a empresas de qualquer tamanho. Há centrais que operam com cinco pessoas, e outras que envolvem 5.000 colaboradores", exemplifica a diretora Elaine Sanches.

A ferramenta permite, por exemplo, que a empresa acesse um relatório com os telefones dos clientes que não tiveram paciência de esperar o atendimento. Dessa forma, eles podem receber retorno imediato.

O investimento necessário fica em torno de R$ 15 mil para equipar um call center com cinco atendentes. Outra opção é alugar a tecnologia por um período mínimo de 36 meses. As taxas mensais do serviço saem por cerca de R$ 1.000.


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