SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 18/12/2003
Autor: Jornal do Commércio
Fonte: Jornal do Commércio

Empresas buscam estreitar relacionamento com clientes

Manter um relacionamento de qualidade com os clientes é fator crucial para a sobrevivência de qualquer negócio. Centrais de atendimento, sites e até softwares especializados em gestão de relacionamento (CRM) são ferramentas úteis, mas não garantem o sucesso da iniciativa. Especialistas afirmam que é preciso comprometimento de todas as áreas da empresa, com equipes treinadas para atender ao público, para manter a qualidade neste quesito.

- Tudo isso se resume em uma política cujo foco é o cliente, o que significa trabalhar com ele, estar acessível para ouvi-lo e ter condições de atender a reclamações e corrigir os erros rapidamente - diz o diretor de relacionamento com clientes Antonio Morim, da Claro, uma das empresas de telefonia móvel líderes de mercado no País.

A principal ferramenta de contato com o cliente na Claro é a central de atendimentos. Segundo Morim, o departamento é o principal canal de entrada e saída de informações. "Muitas vezes, é por onde começa o contato do cliente com a empresa e por onde o cliente tem o retorno que espera", explica, acrescentando: "além disso, é um canal interno muito importante, já que o call center repassa o contato com o cliente para as outras áreas da empresa".
Na Claro, as centrais são formadas por funcionários da companhia e estão divididas em seis unidades pelo País, o que, para o diretor, é fundamental. "A regionalização ajuda a aproximar o consumidor da companhia. É inconsciente, mas as pessoas se sentem mais à vontade quando ligam, mesmo que seja para reclamar, e ouvem o mesmo sotaque que o seu, as mesmas expressões da sua região", diz.

Outra ferramenta utilizada é o "Clientar", que funciona como um call center interno, para os funcionários da empresa contactarem quando escutam reclamações de terceiros fora do horário de trabalho.

O Customer Relationship Management (CRM), software de gestão específico para programas de relacionamento com clientes, é realidade na Claro e, segundo o diretor de relacionamento com clientes, Antonio Morim, é primordial no controle das políticas de relacionamento e no monitoramento das ações voltadas para o cliente.

Na Roche, o software também já é utilizado e, para a gerente de Network, Laura Pinheiro, ajuda a aumentar a velocidade de resposta ao cliente.
O call center funciona como ferramenta de fidelização na farmacêutica. Como lida com dois tipo de público - consumidores finais e médicos -, a empresa criou duas linhas de atendimento, especificamente formatadas para cada segmento.
A empresa também distribui uma revista mensal, com tiragem de 100 mil exemplares, voltadas para profissionais de Medicina. "Também temos um site voltado para o médico. Além de pedidos de artigos, eles podem até achar ex-colegas de faculdade por meio do serviço de encontro de turmas, o mais solicitado do site", expõe Laura.
Ter vocação para o tratamento com o cliente é, segundo o vice-presidente de regionais da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente (Abrarec), Roberto Madruga, a principal característica de uma companhia de sucesso. Essa vocação, segundo ele, pode ser conquistada à medida em que a empresa coloca o cliente no "centro de suas atenções". O grande desafio é estabelecer parâmetros internos de qualidade. "Isso não vale só para as grandes, afinal os pequenos negócios também precisam conquistar mercado", constata.

Madruga é categórico ao afirmar que a gestão do relacionamento com clientes envolve juntar esforços da empresa como um todo, não só de departamentos isolados, além de exigir que a empresa conheça toda a base de clientes para entender quais são as necessidades de cada um. "A interação entre todas as ferramentas de captação e fidelização é muito importante, assim como a troca de informações dessas áreas com as que não lidam com o público", ressalta.

A clínica de ortodontia Simetria é prova de que se aproximar dos clientes contribui para alavancar o negócio. Desde 1998, quando a empresa adotou uma forte estratégia voltada para o consumidor, até hoje, a carteira de clientes cresceu de 750 para 4 mil, um salto de quase 500%.

- Percebemos que precisávamos mudar a forma como lidávamos com nossos clientes quando notamos que a clínica estava perdendo mais pacientes do que atraindo novos - afirma o diretor administrativo da empresa, Luiz Otávio Temido. "Nessa hora, tivemos a certeza de que não adianta investir só no produto e passamos a tratar os pacientes como o maior bem da empresa."

O primeiro passo foi criar uma gerência de atendimento ao cliente e transformar todos os funcionários em uma equipe de ouvidores. "A partir disso, adotamos uma rotina semestral de pesquisas de satisfação, que levam em conta todos os pedidos e reclamações mais peculiares do cliente." O resultado, de acordo com Temido, é um índice de rendimento de 90%. "Hoje sabemos que, quando o cliente sai ganhando, a empresa também lucra", resume.

O consultor Álvaro Filpo, da K2 Consultoria, lembra que na conquista de um cliente, a empresa gasta para inseri-lo no sistema. "Se a companhia perde o cliente, não consegue obter o retorno do investimento que fez para captá-lo", afirmou.
Atualmente é praticamente impossível falar em relacionamento com clientes sem pensar no Customer Relationship Management (CRM), um software que ajuda a integrar todas as áreas da empresa que são críticas para o contato com o consumidor, reunindo informações sobre eles. Já difundida entre as grandes corporações, a ferramenta ainda é pouco utilizada por empresas de pequeno porte devido a seu alto custo de instalação e manutenção. Na prática, o CRM auxilia na captura de dados, no desenvolvimento de campanhas de fidelização e pesquisas de satisfação, no desenvolvimento de produtos voltados para o relacionamento com o cliente e na difusão de informação entre os diversos setores de uma empresa.

Consenso, no entanto, é de que o fator humano é essencial, ou seja, que a ferramenta perde sua utilidade se não for operada e desenvolvida por pessoal treinado e motivado. "O melhor CRM é a cabeça de nosso funcionário", declara Morim, da Claro.

Para Roberto Madruga, da Abrarec, a qualificação pessoal aliada à utilização do software deve ser uma premissa para qualquer empresa, seja de qualquer segmento, e não uma qualidade extra. "A simples adoção de tecnologia não resolve problemas de gestão. O CRM é um dos componentes, mas, sozinho, não consegue entender o cliente", constata.


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