SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 16/02/2004
Autor: Bruno Lima
Fonte: FOLHA DE SÃO PAULO

Empresário "ataca" de publicitário

Faça você mesmo. Esse é o slogan de empreendedores que, em seu negócio, encarregam-se de tudo, até mesmo de criar seus próprios anúncios e slogans.

Quando o empresário "ataca" de publicitário, o risco é grande, mas há chances de dar um tiro certeiro, mesmo que apoiado puramente na intuição ou na sonoridade, dizem os especialistas.

"O dono do negócio deve tentar resumir o que acredita que tenha força para comover o freguês", diz Ivan Pinto, professor de gerenciamento de marcas e planejamento de comunicação e diretor da central de cases da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). "Essa simplicidade pode ser boa. A comunicação publicitária é sofisticada justamente por ser simples."

Arnaldo Werblowsky, 46, e sua irmã Sonia, 41, sócios da operadora de ecoturismo FreeWay, concordam que suas criações não são "obras de arte", mas afirmam que os slogans funcionam.

Juntos, bolaram um anúncio para revistas especializadas em turismo usando papel reciclado. Na página, ao lado de fotografias (com qualidade inferior em razão do papel), puseram o texto "Não brilhamos no papel, mas brilhamos na natureza", que hoje é um dos slogans da agência. "Criamos o primeiro texto há cerca de três anos em uma reunião", conta ele.

Já Gilberto Yamada, 44, dono da Angelicar Automóveis, em São Paulo, afirma que nem precisou inventar seu slogan: bastou aproveitar a fama que já tinha entre os clientes do bairro.

"Todo mundo na região me conhece como "japonês" e sabe que sou bom negociante." Foi juntar as coisas para que surgisse "O japonês bom de negócio".

Mas a experiência não tem espaço apenas entre os pequenos. Na rede Café Cancun, o slogan "Restaurante divertido" foi criado há cerca de três anos pelos franqueadores, preocupados em dizer que a casa era mais do que uma discoteca. "Sentamos juntos e fizemos um "brainstorm". O slogan nos rendeu uma nova fatia de público", ressalta o franqueador Luiz Henrique Marcondes, 43.


CUMPRIR PROMESSAS REFORÇA SLOGAN

Slogan bom cumpre o que promete. Apesar de parecer uma lição básica da publicidade, especialistas a destacam como dica valiosa para acertar a fórmula. Pode ser um serviço, uma vantagem ou um diferencial em relação ao concorrente: o importante é apresentar a solução para algum problema do consumidor.

O segredo para fazer a promessa certa -já que a idéia precisa estar contida em poucas palavras- é conhecer bem o público-alvo. "As pequenas [empresas] precisam mais de bons slogans do que as grandes, pois precisam se explicar melhor", afirma o publicitário Roberto Duailibi, sócio da agência de propaganda DPZ. "Estampar o slogan na fachada da loja pode ajudar a atrair o cliente."

Um passeio pela rua Oscar Freire, nos Jardins (zona oeste de São Paulo), confirma a teoria: grifes conhecidas que atuam no varejo dispensam o recurso. "A marca já é tão forte que não precisa de explicações", explica Duailibi.

Segundo os especialistas, um bom slogan deve ser curto, impactante e fácil de ser compreendido e memorizado. Mas todo cuidado é pouco para não cair no maior dos erros: transformar o pequeno texto em um simples elogio à empresa ou à marca.

"A frase precisa traduzir o conceito do produto, do serviço ou da loja de um modo diferenciado, ressaltando um aspecto que a concorrência ainda não tenha percebido", indica Ivan Santo Barbosa, chefe do departamento de relações públicas, propaganda e turismo da ECA-USP (Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo) e coordenador do curso de especialização em publicidade e mercado da USP.

A palavra "slogan" significa grito de guerra, ensina o professor Ivan Pinto, da ESPM. Por isso, de acordo com ele, "é um erro pensar que o texto precisa ser sempre engraçadinho". Outras emoções também podem ser exploradas. "O slogan pode ser sério e, ao mesmo tempo, atraente, além de transmitir credibilidade."

Outra dica é estar atento a comentários sobre o negócio -eles podem conter boas idéias. Dono de uma loja de antigüidades, Manoel Jorge Dias, 48, transformou em slogan ("Presentes do passado") uma brincadeira feita por um vendedor. "Achei a frase ótima. Coloquei até em uma faixa."

Recurso batido

Os publicitários não recomendam o uso de expressões como "o melhor", "o maior" e "o mais novo". Esses superlativos são tidos como palavras "gastas" e, segundo os especialistas, significam abrir mão da principal vantagem do bom slogan -chamar a atenção justamente por ser diferente.

Para Santo Barbosa, o recurso sobrevive porque ainda funciona, sobretudo no segmento popular. "O mito do novo e a idéia de ser o melhor do bairro prometem exatamente aquilo que o consumidor procura", afirma. Os publicitários advertem, no entanto, que a fórmula oferece grande risco de descrédito, já que cumprir o prometido (ser o supermercado mais barato da região, por exemplo) nesses casos é tarefa pra lá de difícil.


BOM TEXTO TEM CAPACIDADE DE ETERNIZAR MARCA

Um bom slogan "não tem preço". Essa é a lição que, segundo os publicitários, pequenos empresários podem aprender observando ações de marketing de grandes companhias.

Se o texto for realmente bom, pode ter vida longa e se tornar o principal agente para lembrar a marca. É o caso do conhecido "Eu sou você amanhã", com o qual a vodca Orloff promete um dia seguinte sem arrependimentos. O slogan está prestes a completar 20 anos.

"Estamos fora da mídia desde 96, e as pessoas ainda se lembram da frase", diz Thiago Bersou, gerente de produto de Orloff na Pernod Ricard, multinacional francesa.

Quando se trata de propaganda institucional, o mais importante é centralizar, apostar em um só conceito em todas as ações de comunicação, afirma Murilo Barbosa, vice-presidente de marketing da Mastercard.

Na empresa, o "Não tem preço" -usado em todo o mundo, e, no Brasil, desde 98- gerou iniciativas como proporcionar a clientes experiências que o dinheiro não pode pagar.

Mas se o assunto for promoção, não há razão para economizar. O Habib's, por exemplo, usa hoje quatro slogans.

Um deles -"Nosso preço começa com zero", utilizado para divulgar produtos que custam menos de R$ 1- é considerado tão bom pela rede de franquias que "obriga" a empresa a congelar seus valores. Segundo a empresa, o quibe (R$ 0,98) não aumenta de preço há cinco anos só para continuar adequado ao slogan.

A sonoridade do texto também é importante. É o caso de "Viaje bem, viaje Vasp", da companhia aérea, e do tradicional "Quem bebe Grapete repete", do refrigerante.


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