SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 22/03/2004
Autor: Valor Online
Fonte: Valor On-line

Marca barata também é marca

Marca barata, talibã, low price, tubaína, primeiro preço, marca popular, de combate, genérica, segunda marca. Não faltam denominações para os produtos que foram a salvação dos pobres nas gôndolas dos supermercados nos últimos três anos. Salvação sim, porque foram eles que couberam no carrinho, digo, na cestinha de compras das classe de menor poder aquisitivo, que sobrevive com a salário pingado dos "bicos", entre idas e vindas à mercearia da esquina.

As denominações pejorativas, generalizadas a todas as marcas que nunca estiveram nas mídias caras e tradicionais, muitas vezes escondem produtos que são considerados pelo consumidor Marcas, com 'M' maiúsculo, porque lhes oferecem um nível de satisfação, segurança, qualidade ou rendimento identificado em um nome confiável, que atende e cuida da família. São as marcas que preferem ser chamadas de "intermediárias", construídas a partir de embalagens bem cuidadas e ações promocionais restritas aos pontos-de-venda.

O fato é que, enquanto o fenômeno dos produtos baratos (e honestos) era considerado passageiro, reflexo de uma crise econômica que também se julgava fugaz, forjava-se nas gôndolas dos supermercados, de forma alheia aos publicitários, marcas fortes, que são hoje reconhecidas como tal pelos consumidores.

É claro que não se está falando aqui daqueles produtos claramente de baixa qualidade, que são rejeitados até pelos mais humildes, a ponto de terem que trocar de nome periodicamente para voltar ao varejo. "Se não tiver um mínimo de qualidade, nenhuma marca vinga", diz o empresário Isael Pinto, diretor da General Brands, uma das muitas indústrias brasileiras de alimentos surgidas nos anos 80 e 90 com o barateamento dos maquinários e das tecnologias de fabricação. O carro-chefe da empresa, o refresco em pó Camp, acredita Pinto, já é uma marca consolidada na cabeça da dona-de-casa, depois de anos consecutivos de compra e aparente fidelidade.

Se essas donas-de-casa vão migrar imediatamente para as marcas líderes e caras, tão logo aumente sua renda, só o tempo (e a recuperação da economia) dirá. Essa pelo menos é a crença das multinacionais, que têm perdido de forma contínua participação de mercado e espaço nas gôndolas, mas se agarram ao consumo "de fim de semana" - quando o consumidor "se dá ao luxo" de comprar Nestlé ou Coca-Cola - para concluir que continuam sendo as preferidas.

No entanto, vale a pena refletir sobre os efeitos da crise prolongada nos hábitos de consumo e também sobre o trabalho bem feito de muitas dessas "marcas intermediárias" - que não contaram com a ajuda da propaganda tradicional, mas de alguma forma construíram uma relação com seus consumidores e lhes socorreram com uma proposta honesta e vantajosa nos tempos difíceis. Será que eles não são gratos por isso? Quantas donas de casa não se sentem orgulhosas e espertas de descobrir e eleger a "sua" marca barata, tão boa quanto a líder?

"Temos a mesma opinião das multinacionais sobre a importância da reputação das marcas", diz Paulo Roberto Messer, diretor da Brasfrigo, fabricante de marcas baratas de enlatados. "Apenas entendemos que a realidade brasileira exige que você construa essa reputação cortando custos, enxugando a estrutura." Essas empresas não dispõem de verba de marketing e tampouco de pesquisa, para especular sobre a sua imagem ou proximidade com o consumidor.

Na verdade, estão mais preocupados com os embates comerciais diários, que lhes garante o atrativo de preço, tão importante para o seu público. Mas, no outro lado, é possível observar de forma incontestável o processo de afastamento do consumidor das marcas líderes, a despeito de anos de trabalho duro de marketing e gastos importantes na mídia. Uma pesquisa ainda inédita da LatinPanel mostra que 67% das marcas líderes perderam participação de mercado no ano passado. Em produtos de limpeza, as marcas de baixo preço chegaram a ganhar quatro pontos percentuais de mercado, aumentando sua participação de 22% para 26%.

A coordenadora da pesquisa, Ana Cláudia Fioratti, acredita que o crescimento dessas marcas tornou-se uma tendência, e não mais um fenômeno passageiro. "Houve muitos lançamentos, de empresas que começam a se consolidar e oferecem produtos simplificados, que não são de baixa qualidade", observa.

Ao mesmo tempo, lembra ela, as marcas "premium" estão cada vez mais inacessíveis, já que a distância de preço entre elas e os produtos baratos aumentou. As marcas baratas já são oferecidas por 56% do preço das premium, quase metade do valor. Em 2001, elas custavam 60% do preço dos produtos mais caros. Ou seja, ou consumidor precisa aumentar sua renda de forma considerável para realizar o sonho de consumo das marcas sofisticadas. Só que ninguém, nem o governo, acredita em recuperação rápida dos rendimentos dos trabalhadores brasileiros.


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