SEBRAE/SC - Artigos para MPE's

 
  Data Inclusão: 08/04/2004
Autor: Jornal do Commércio
Fonte: Jornal do Comércio

Pesquisa de campo é valorizada nas empresas

Profissionais de marketing da Johnson & Johnson e Procter & Gamble passam dias visitando casas em áreas de baixa renda. A Ancar, administradora de shoppings, coloca um funcionário circulando pelas lojas. A Duloren, fabricante de lingerie, possui promotoras nos pontos de venda para observar o gosto das mulheres. Tudo isto para atender a necessidade das empresas de ficar mais perto dos consumidores.

Segundo o professor Eduardo Buarque de Almeida, da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (Eaesp) da Fundação Getúlio Vargas (FGV/SP), analisar planilhas de dados sobre pesquisas sentado no escritório não basta. Para entender as necessidades dos consumidores, é preciso saber quais são seus sentimentos sobre os produtos e viver o dia-a-dia deles torna-se uma ferramenta importante.

A Johnson & Johnson, principalmente no segmento de absorventes higiênicos, que atinge consumidoras variadas, de diversas classes sociais, investe neste tipo de ação. Segundo Gian Taralli, gerente de grupo de absorventes, em 2002, um programa levou profissionais do departamento de marketing até a casa das consumidoras.

- Sair do escritório e viver a realidade das consumidoras deve ser uma ação contínua e nos ajuda a adequar os produtos às necessidades de nosso público-alvo. Nas pesquisas com consumidoras de baixa renda, identificamos que elas têm carência de informação em relação ao uso dos absorventes, dado importante para nossa estratégia - diz Taralli.

Coisa semelhante fez a Procter & Gamble, que, também em 2002, colocou gerentes de marketing dentro das casas de famílias de baixa renda de São Paulo. O objetivo, segundo Pedro Silva, diretor de Relações Externas da empresa, era observar.

Segundo Silva, a estratégia de negócios é baseada nos resultados deste contato direto com os consumidores. Além disto, esta imersão na realidade do consumidor final abre portas para novas idéias. O lançamento da fralda Pumpers básica, em fevereiro do ano passado, aproveitou a pesquisa de campo. "Identificamos, que alguns benefícios, como barreiras contra vazamento e maior adesividade, importantes para as classes A e B, eram ignorados pelas classes C, D e E", afirma Silva.

O professor Almeida, da Eaesp, lembra que este tipo de ação não possui base estatística nem pretensão de refletir cientificamente a totalidade dos consumidores. Mas o contato direto entre executivos de marketing e o consumidor final é essencial. "Ir a campo tem caráter complementar. É como se o profissional fosse confirmar pessoalmente os dados apontados pelas pesquisas de mercado e perfil do consumidor", resume Almeida.

Desde o início do ano, uma pessoa do departamento de marketing da Ancar, administradora do Nova América Outlet Shopping, mudou seu local de trabalho. Ao invés de ficar no escritório, ela passeia pelos corredores do shopping, com o objetivo de observar, no local, reclamações e sugestões dos consumidores. "A idéia é ficar próximo do consumidor para saber como ele se sente no shopping", diz Adyr Gouveia, diretor de marketing da Ancar.

Segundo ele, sair do escritório é o principal. "Sentado na cadeira, o profissional não tem a sensibilidade para ver as demandas dos clientes", afirma Gouveia, lembrando que o relacionamento próximo com os consumidores é importante e está baseado na atenção dos detalhes. A ida do profissional a campo, avalia Gouveia, é fundamental para um correto entendimento destes detalhes, que podem ser simples reclamações mandadas via Internet.

- Todos os dias, novidades aparecem com esta observação "in loco" das demandas dos consumidores. Os resultados deste projeto piloto têm sido vantajosos e pretendemos ampliá-lo para outros shoppings administrados pela empresa - completa Gouveia.

As pesquisas de campo para direcionar seus produtos têm sido usadas pela Duloren, fabricante de lingerie, desde a década de 80. Segundo Denise Areal, diretora de marketing da empresa, promotoras de vendas e lojas laboratoriais são responsáveis por identificar, diretamente com as consumidoras, seus desejos e necessidades.

- As pesquisas de campo são importantes para promover aproximação com as consumidoras - afirma Denise. Entre os resultados deste trabalho, ela lista a diminuição da margem de erro nos novos lançamentos, o que leva a uma aumento das vendas. Denise completa que os lançamentos devem estar de acordo com as necessidades das consumidoras e as pesquisas ajudam a identificá-las.


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